E-Commerce Lebensmittel

Hat E-Commerce von Lebensmitteln in Deutschland eine Chance?

64

Der Lebensmittelhandel in Deutschland hat 2017 ein Gesamtvolumen von 183,5 Milliarden Euro umgesetzt. Der Onlineanteil hiervon betrug lediglich 1 – 2 %.

Vorreiter in diesem Bereich ist England. Dort wurden 2017 bereits 18 % der Lebensmitteleinkäufe online erledigt. Die Engländer sind wesentlich experimentierfreudiger und zahlungsbereiter als wir in Deutschland. Sie sind teilweise bereit, 8 britische Pfund (umgerechnet 9 Euro) für die Lieferung am gleichen Tag zu bezahlen.

In Deutschland sind wir derzeit, wie bereits erwähnt, gerade einmal bei 1 – 2  % Marktanteil bei Onlinebestellungen von Lebensmitteln. Dies resultiert auch daraus, dass derzeit das Angebot nur auf einzelne Großstädte ausgelegt ist. Die Waren müssen ungesehen gekauft werden. Zudem sind Mindestbestellwerte zu erreichen und Liefergebühren zu bezahlen. Des Weiteren stellt das Angebot an die Händler eine große Herausforderung. Denn sie müssen die Kühlkette einhalten.

Beim Vergleich der derzeit größten Online-Lebensmittelanbieter ist auch aufgefallen, dass sich die Auswahl an frischen Waren, Lieferzeiten, -bedingungen und Liefergebühren stark unterscheidet.

Amazon – Bietet mehr als 80.000 frische Artikel online an, welche, wenn morgens bestellt, abends in einem vorgegebenen Zeitfenster geliefert werden – versandkostenfrei ab einem Einkaufswert von 40 Euro innerhalb des Gratismonats, danach entsteht eine monatliche Gebühr in Höhe von 10 Euro.

Rewe – Auch hier können Kunden aus einer großen Vielfalt an Artikeln auswählen. Es besteht die Option, die Waren selbst im Markt abzuholen. Der Mindesteinkaufswert beträgt 40 Euro, die Liefergebühr richtet sich nach dem Einkaufswert und der gewünschten Lieferzeit. Sie kann bis zu 5,90 Euro betragen.

Bringmeister (Edeka) – Kunden haben laut Unternehmenswebsite die Möglichkeit,  aus dem gesamten Edeka-Sortiment auszuwählen. Bringmeister bietet die Lieferung am selben Tag an und ist laut einem Button im März 2018 Testsieger bei einem Onlinehändler-Vergleich von Chip.de geworden. Der Mindestbestellwert liegt bei 40 Euro und die Lieferkosten differieren, je nach Lieferwunsch – was jedoch auf der Website nicht gut ersichtlich ist.

Die nächste Stufe der Lebensmittel-Onlineanbieter sind Unternehmen, welche die Waren nach Angaben des Bestellers portionieren und gleich das Rezept zum Kochen beifügen, z. B. Hello Fresh und Marley Spoon. Dies ist für den Besteller ein noch einfacherer Weg, an eine gesunde Ernährung heranzukommen.

Hello Fresh – bietet laut eigener Website elf Millionen verschiedene Gerichte pro Monat und mehr als 10.000 Rezepte. Der Kunden kann auswählen, ob er die Zutaten für zwei oder vier Personen benötigt und liefert wöchentlich eine gekühlte Kochbox mit allen Zutaten versandkostenfrei ins Haus. Des Weiteren wirbt Hello Fresh damit, dass Kunden eine Schritt-für-Schritt Anleitung erhalten, wie sie  ihr Gericht in max. 30 Minuten zubereiten.

Alternativ gibt es auch Anbieter vor Ort, z. B. „Die grüne Kiste“ von ortsansässigen Landwirten.

„Die grüne Kiste“ – Regionale Landwirte bieten regionale und saisonale Waren an. Interessenten können nicht nur Obst und Gemüse bestellen. Einige Landwirte, welche einen Hofladen haben, bieten auch diese Produkte online an. So haben Kunden die Möglichkeit, zum Einen z. B. wöchentlich eine „grüne Kiste“ zu ordern, welche saisonale Obst- und Gemüsesorten beinhaltet, zum Anderen selbst gebackenes Brot oder verarbeitete Produkte wie Marmelade.

Derzeit ist der Online-Einkauf von Lebensmitteln lediglich eine Ergänzung zum ursprünglichen Einkauf von Lebensmitteln. Dies hängt damit zusammen, dass die Flächenabdeckung des Onlineangebotes noch stark zu wünschen übrig lässt. Analysten gehen davon aus, dass dieser Bereich auch in England ein Verlustgeschäft ist. Alternativ wird auch dort „click and collect“ angeboten, sodass die Waren selbst im Markt abgeholt werden können, was  hierzulande ebenfalls möglich ist.

Amazon Fresh ist seit 2016 auf dem britischen Markt aktiv und hat mit 45 Millionen Pfund einen sehr kleinen Marktanteil. Der Branchenpionier und an der Börse dotierte Betreiber Ocado bietet für andere Betreiber von Online-Supermärkten die passenden Rezepte an und unterstützt die traditionellen Lebensmittelhändler mit technischem Know-how in allen Bereichen. Im zweiten Quartal dieses Jahres konnte Ocado auch den amerikanischen Supermarktriesen Kroger als Kunden gewinnen sowie die französische Casino-Gruppe.

Wer ist die typische Zielgruppe?

Die größte Zielgruppe sind die 41- bis 50-Jährigen, welche laut einer Studie von Ernst & Young (EY) 23 % der Onlineeinkäufe von Lebensmitteln tätigen. Es folgen die bis zu 20-Jährigen, welche gleichauf mit der Gruppe der ab 60-Jährigen liegen.

Im Bereich der Einkommensklasse macht die Gruppe mit mehr als 7.000 Euro mit 20 Prozent den größten Kundenkreis aus, wobei der Kundenkreis mit einem Einkommen mit bis zu 2.000 Euro dicht dahinter liegt mit 18 %.

Die Verteilung auf Mann und Frau ist nahezu ausgeglichen, Männer liegen mit 15 % gerade um ein Prozent hinter den Frauen mit 16 %.

Derzeit bezieht sich der Kundenkreis vorwiegend auf urbane Kunden. Der Anteil der Verbraucher in der Stadt, welche Lebensmittel online bestellen, liegt derzeit bei 20 %. In den ländlichen Gegenden dagegen beträgt er gerade einmal 12 %, was aber auch aus den derzeit vorhandenen Vertriebsstrukturen resultiert, da sich diese derzeit noch auf Metropolen-Regionen konzentriert.

C-Level-Aspekte:

  1. Viel Rauch um nichts bzw. nicht viel, ließe sich sagen. E-Commerce von Lebensmitteln ist zwar ein wachsender, aber sehr schwieriger Markt in Deutschland. Hello Fresh hat gegenüber den reinen Lebensmittel-Lieferanten einen großen Vorteil: Die Menge ist portioniert und für den Verzehr vorbereitet. Es findet keine typische letzte Sichtkontrolle der Lebensmittel bei Lieferung statt, erst beim Kochen. Wann das Wachstum bei Hello Fresh an die Grenzen stößt, ist abzuwarten.
  2. Eines der größten Defizite der E-Commerce-Abwicklung ist die fehlende Stammkundschaft. Gerade einmal jeder 70. Befragte (1,4 %) der EY-Studie bestellt seine Lebensmitteleinkäufe zur Hälfte online. Jeder 10. Kunde landet bei Amazon, alle weiteren Anbieter folgen unter ferner liefen. Vier von fünf Konsumenten nutzen hierfür eine Suchmaschine. Daraus ergibt sich, dass nur 19 % der Konsumenten einen Online-Shop bevorzugen. Resultierend hieraus sollten Unternehmen darüber nachdenken, ob es nicht sinnvoll wäre, Geld in Richtung Markenwahrnehmung und Kundenbindung zu investieren.
  3. Ein weiterer Aspekt ist der sensible Umgang mit den Lebensmitteln aus dem Frische- bzw. Kühlbereich, welche der Kunde bestellt, ohne sie gesehen zu haben und sich damit auf die funktionierende Kühlkette des Händlers verlassen muss. Hier ist es notwendig, dass es der Online-Händler schafft, Vertrauen zu seinem Kunden aufzubauen, was überwiegend über die Qualität funktioniert.

Empfehlung:

Daraus resultierend wäre der Ansatz in diesem Bereich, im ersten Schritt an Firmen oder Institutionen bzw. deren Mitarbeiter zu liefern, da so eine höhere Liefermenge pro Abladestelle erreicht wird und hierdurch eine Fixkostendegression stattfindet. Dadurch sprechen Unternehmen gezielt  große Zielgruppen an. So werden die Fixkosten für den Händler planbarer, was er an den Kunden weitergeben kann, in Form von fixen Versandkosten oder einem monatlichen Fixbetrag. Daraus folgt eine deutlich engere Kundenbindung, welche mit weiteren Aktionen oder Angeboten ausgebaut werden kann. Ein letzter Aspekt: Der Mitarbeiter wird somit im Laufe der Zeit zu einem separaten Extra-Besteller sowie Empfehler mit hohem Kundenwert.

Lesen Sie hierzu unseren Beitrag: “Eine Studie zum Thema Bonusprogramme