Achieve Business Excellence als Konzept auf einem Kompass

Wie viel kostet Sie bzw. bringt Ihnen ein Kunde? Adobe zahlt grob 1 Mio. Dollar je Marketo-Kunde

71

Jetzt ist der Wert 1 Mio. Dollar sicher „platt“ gerechnet. Das heißt, 4,75 Mrd. Dollar bei 5.000 Kunden, die Marketo zu Adobe mitbringt, ergeben ca. 1 Mio. Dollar.

Dennoch halte ich die spannende Frage aufrecht im Raum:

  1. Wie viel kostet Sie ein Neukunde, ein Kunde wie im Fall von Adobe/Marketo?
  2. Und was bringt Ihnen der Kunde?

Klar, bei Adobe spielen beim Kaufpreis sicher zukünftige Erwartungen – weitere Neu-Kunden (Wachstumsphantasie) – eine wichtige Rolle. Aber wie hart sind diese Erwartungen?

Wenn wir Kundenwert-Analysen machen, stellen wir eines als erstes fest: Es ist den allermeisten Personen im Unternehmen unklar, wie viel das Unternehmen für einen Neukunden ausgibt. Und mit der 2. Frage wird es wachsweich: Ist dieser Kunde auch rentabel? Aus Sicht von Adobe ist das eine spannende Frage, denn ob ein durchschnittlicher Kunde je die 1 Mio. Euro Kaufpreis wieder einspielt, bleibt zu bezweifeln. Adobe kauft hier Marktanteile und Markt-Zugänge. Das ist ein ganz anderes Ziel. Es dient nur dem kurzfristigen Shareholder-Value.

Wenn diese Fragen beantwortet werden, gibt es strahlende und „heulende“ Gesichter. Der Lieblingskunde, natürlich der, mit dem meisten Umsatz, ist nicht profitabel, sondern im Kundendeckungsbeitrag (nach Abzug der direkt zuordenbaren Kosten) negativ. Und Kunden, die eher „in der 2. Reihe“ gesehen wurden, leisten einen wichtigen Deckungsbeitrag.

Es sind meistens die (nach Umsatz bewerteten) B-Kunden, die für das Unternehmen wichtig sind.

Dies gilt es herauszuarbeiten und je nach Wert und Kaufverhalten Maßnahmen zu definieren. Diese Maßnahme sind mit neuen Zielen (Kundendeckungsbeitrag, Anzahl Besuche je Wert-Segment, Zusatzverkäufe in bisher nicht verkauften Produkt-Kategorien) versehen.

Das ist deshalb wichtig, denn sonst läuft die Vertriebsmannschaft den alten Zielen hinterher und es ändert sich nichts.

Daher freut es uns, dass Kunden, die sich dem Thema widmen, genau diese positiven Veränderungen berichten.

Eine andere Folge sind meist organisatorische Veränderungen. Denn andere Maßnahmen erfordern andere Betreuungskonzepte und diese wiederum neue Prozesse und eine andere Aufbauorganisation. Diese Veränderung kommt meist aus dem Unternehmen selbst, wir müssen hierzu oft nur mal die Frage „Wie müsste nun der Prozess aussehen, um diese Ziele erfolgreich zu erreichen?“ in den Raum werfen.

Der Kundenwert beeinflusst aber noch viel mehr:

  • AGBs und Lieferbedingungen
  • Sortimentsgestaltung
  • Service-Levels sowie Antwortzeiten
  • Warenverfügbarkeit (Reservierung im Lager oder Sonderproduktionen)
  • Mass Customization

Diese Punkte und viele mehr gestalten dann die Mitarbeiter bzw. Kunden-Manager in der laufenden Entwicklung eines Kunden bzw. einer Kundengruppe. Dabei fallen dann Sätze wie „Ja, wenn wir hier differenzieren, dann müssen wir das dort auch machen!“. Und das ist dann schön zu beobachten.