Die Großen werden größer, die Kleinen strampeln-Teil 2

Die CRM-Tech-World-SMS der Woche liefern gleich zwei weitere Beispiele für das, was Georg Blum unter dem Titel „Die Großen werden größer, die Kleinen strampeln“ beschrieben hat.

Georg Blum nahm auf den CRM- bzw. MarTech-Markt und die vielen Kooperationen sowie Aufkäufe Bezug und bezweifelte, dass „ein Unternehmen immer noch größer werden muss, um erfolgreicher zu sein“. Er schrieb, dass sich die internationale Politik dazu erst Gedanken mache, wenn die Großkonzerne entstanden und meist nicht mehr zu vermeiden seien. Gleiches scheint sich jetzt in Bezug auf die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) bewahrheitet zu haben.

Google profitiert von der DSGVO

Nach einer Studie des Handelsverbands Deutschland kostete die Umsetzung der DSGVO mittelständische Händler in Deutschland dem Handelsverband Deutschland zufolge bisher ca. 630 Millionen Euro. 60 Prozent der Unternehmen schätzten den Umsetzungsaufwand als sehr hoch oder hoch ein und 60 Prozent der Befragten mussten externe Hilfe in Anspruch nehmen. Rund 40 Prozent schränken ihre digitalen Aktivitäten wegen der DSGVO ein.

Auf der anderen Seite ist Google Nutznießer der DSGVO. Eine Untersuchung der Tracker-Verbreitung von Cliqz und Ghostery zeigte, dass insbesondere kleinere Werbe-Tracker deutlich Reichweite eingebüßt haben, was als Indikator für Marktanteile dienen könne. Sie verloren zwischen 18 und 31 Prozent. Facebook musste einen Rückgang von nur knapp 7 Prozent hinnehmen und Marktführer Google konnte seine Reichweite sogar leicht erhöhen. Heißt: Die Kleinen kämpfen und verlieren, die Großen wachsen weiter oder verlieren zumindest deutlich weniger.

Größte Onlineshops wachsen am stärksten

Das zweite Beispiel, das diese Aussage bekräftigt, stammt aus dem E-Commerce. Eine Analyse der 1.000 größten Onlineshops von EHI und Statista ergab, dass vor allem die großen Shops das stärkste Wachstum verzeichnen, während das Umsatzwachstum der kleineren Onlinehändler der zweiten Hälfte des Rankings der Top-1.000-Onlineshops eher rückläufig ist. Gleichzeitig nehmen die Aktivitäten der Händler auf Marktplätzen wie Marketplace Amazon oder Ebay zu – wovon in erster Linie die Plattformen profitieren.

Die Naturgesetze hinter der Entwicklung

Diese Entwicklung ist logisch. Wie Cliqz in puncto DSGVO erläutert, verfügen Google und andere große AdTech-Firmen über umfangreiche Ressourcen, um die Einhaltung aller Vorschriften sicherzustellen. Kleinere Werbepartner hingegen haben eher Schwierigkeiten, die Vorschriften einzuhalten und dies nachzuweisen. Ergo trennen sich Website-Betreiber lieber von kleineren Werbepartnern, um keine Strafen zu riskieren.

Dieser Effekt ist übrigens auch als „Winner-takes-it-all-Effekt“ bekannt. Erfolg führt zu mehr Erfolg, wie Nils Warkentin auf Karrierebibel schrieb. Hinter dem Phänomen stecke der sogenannte „kumulative Vorteil“. Ebenfalls interessant: „Der Beste hat nicht deshalb einen so großen Vorsprung, weil er von Anfang an um ein Vielfaches besser war als seine Konkurrenten.“ Vielmehr könne es auch anfangs ein kleiner Vorteil sein, der dafür aber Tag für Tag, Woche für Woche, Jahr für Jahr genutzt und ausgebaut werde.

Allerdings stellt das immer größere Wachstum, im Gesamten betrachtet, keinen Vorteil dar. Denn: Größe wird irgendwann unbeherrschbar. Es entstehen zum Beispiel Monokulturen. Wie im Beitrag „Das Gesetz der erforderlichen Vielfalt gilt auch für Unternehmenskulturen“ beschrieben, erkranken diese häufig. Bezogen auf immer größere Unternehmen bedeutet das: Ob bei Zukäufen oder der rechtskonformen Umsetzung der DSGVO – meist beschäftigen sie sich mit sich selber – weniger mit den Kunden. Und irgendwann spürt diese „lahm gewordene“ Firma den Veränderungsdruck. Fix kauft sie einen kleinen Konkurrenten vom Markt, integriert dessen Produkt in ihr Hauptprodukt und definiert es dann zum Standard.

Jeder Einzelne muss umdenken

Viele erkennen ihren Denkfehler erst, wenn der Schaden, z. B. eine systemrelevante Größe erreicht bzw. eingetreten ist. Dabei könnte es so einfach sein – ein Umdenken in der Politik und bei jedem Einzelnen vorausgesetzt. So könne bei der ePrivacy-Verordnung Vieles besser gemacht werden, wie Cliqz erläutert. Und: „Letztlich sollten sich Nutzer niemals allein auf Gesetze und Verordnungen wie die DSGVO verlassen, um ihre Privatsphäre zu schützen. Stattdessen sollten sie selbst aktiv werden und bewusst darauf achten, wem sie ihre Daten zur Verfügung stellen.“