Ansichtskarte zum Thema Datenqualität

Datenqualität in Deutschland sinkt, außer im Versandhandel

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Die Qualität von Kundendaten in Deutschland sinkt kontinuierlich. Zu diesem Schluss kommt die Adress-Studie 2018 von Deutsche Post Direkt, der auf Adress- und Datenmanagement spezialisierten Tochtergesellschaft der Deutschen Post.

In Zahlen ausgedrückt bedeutet das: Im vergangenen Jahr war durchschnittlich jede sechste Kundenadresse fehlerhaft. 16,4 Prozent der Kundenadressen von Unternehmen erwiesen sich als postalisch unzustellbar – das sind 2,2 Prozentpunkte mehr als 2015. Die größte Fehlerquelle waren unzustellbare Adressen auf Personen- und Haushaltsebene. Das heißt, die Anschrift war nicht mehr aktuell, es war kein Nachsendeauftrag vorhanden oder der Empfänger war verstorben.

Veraltete Daten verursachen Kosten

Was die Branchen betrifft, so zeigte sich, dass Banken über die beste Adressdaten-Qualität verfügen. Dort betrug der Anteil der unzustellbaren Adressen sieben Prozent. Die schlechteste Adressqualität hat der öffentliche Sektor mit 26,7 Prozent unzustellbaren Anschriften. Fast alle Branchen verschlechterten sich gegenüber 2015. Ausnahmen bilden der öffentliche Sektor und der Versandhandel, der im Übrigen die Silbermedaille in puncto Adressqualität erreicht. Daraus lässt sich schließen: Im Versandhandel haben viele die Bedeutung einer gut gepflegten Kundendatenbank offenbar verstanden. „Die gut gepflegten Interessenten- und Kundendaten spiegeln die große Bedeutung einer aktuellen Kundendatenbank für den Versandhandel wider. Schließlich bilden die Käufer- und Interessentendaten einen wichtigen Teil des Betriebskapitals“, heißt es in der Studie.

Unzustellbare Sendungen verursachen unnötige Kosten. So können veraltete Adressdaten zum Abbruch der Kundenbeziehung führen und falsch geschriebene Namen zu Imageschäden. Darüber hinaus stehen Unternehmen gemäß der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der Pflicht, Kundendaten aktuell und richtig zu halten. Wie schnell sich diese ändern, zeigt die Untersuchung ebenfalls: Im vergangenen Jahr haben sich in Deutschland 163 Ortsnamen geändert, 11.000 Straßen wurden neu angelegt, aufgeteilt oder umbenannt, es gab elf Millionen Umzüge, 900.000 Todesfälle, 400.000 Hochzeiten und 150.000 Scheidungen.

Datenqualität ist ein Wertschöpfungsfaktor

Das zeigt, dass die Sicherstellung der Datenqualität ein arbeitsintensives und ständiges Thema für Unternehmen ist. Mit einer passenden Strategie lässt es sich jedoch sehr gut realisieren. Wichtige Punkte dabei sind, externe Daten anzubinden und die Daten zu zentralisieren, aber dezentral zur Nutzung zur Verfügung zu stellen, wie Scott Brinker in seiner Keynote auf der MarTech Conference erläuterte.

Lösungen wie Platform as a Service, Customer Data Platforms, Content Management Systeme und User Tools wie Google Sheet helfen, diese beiden Gegensätze in eine pragmatische Logik zu bringen. Und das zahlt sich aus. Denn, wie Sie unserer Ansichtskarte entnehmen können, ist Datenqualität kein Kostenfaktor, sondern ein Wertschöpfungsfaktor.




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