Personalisierung und Automation – ein perfektes Team im Marketing 

Personalisierung und Automation – ein perfektes Team im Marketing 

Automation verbinden wir im Allgemeinen mit Aspekten wie Geschwindigkeit, Effizienzsteigerung und oftmals auch, etwas negativ behaftet, mit Massenabfertigung. An Personalisierung denken wir wohl eher nicht. Im Gegenteil, Personalisierung und Automation scheinen unvereinbar miteinander zu sein. Dennoch ist Marketing Automation seit geraumer Zeit eines der Top-Themen in den Marketing Abteilungen. Und dass, obwohl Kunden zunehmend eine hochpersonalisierte Customer Experience erwarten, wenn Sie mit Unternehmen interagieren.

Inwiefern trägt also Automation zu dem wachsenden Anspruch an Personalisierung im Marketing bei? In diesem Beitrag stellen wir drei Ansätze vor.

Definition Marketing Automation

In den letzten Jahren hat sich Marketing Automation zu einem breitgestreuten Begriff mit unterschiedlichen Definitionsansätzen entwickelt. Grundsätzlich wird unter Marketing Automation die software-gestützte Automation von Marketing Prozessen verstanden. Dies bezieht sich oftmals auf die Automation von rein operativen, sich wiederholenden Prozessen, wie dem Versand von E-Mails. Das führt zu Zeitersparnissen und Effizienzsteigerungen im Marketing Team, da weniger Arbeitskraft gebunden wird. Moderne Marketing Automation geht aber noch deutlich weiter: Neben den reinen Prozessen kann die Anreicherung dieser mit intelligenten Insights automatisiert und die Prozesse dadurch kontinuierlich optimiert werden. In den Bereichen Vertrieb und Service gibt es weitere Möglichkeiten der Automation.

Das Ziel der Marketing Automation ist dabei nicht nur die Reduktion von manuellem Aufwand, sondern auch die Erhöhung der Personalisierung und dadurch verbesserte Relevanz der kommunizierten Inhalte. Wie das funktioniert zeigen die drei folgenden Beispiele.

Drei Ansätze für Personalisierung durch Automation

Die richtige Zielgruppe: Passgenaue Selektionen

Sicherlich kennen Sie das – statt aller Personen aus Ihrem Newsletter-Verteiler möchten Sie nur eine bestimmte Untergruppe daraus ansprechen, z.B. alle weiblichen Kunden, die Produkt X nicht im letzten Jahr gekauft haben und zwischen 30 und 50 Jahren alt sind. Jetzt beginnt ein aufwendiger Prozess, in dem Sie demografische Daten und Transaktionsdaten Ihrer Kunden zusammenbringen und auswerten müssen. Hierbei wird oft die Unterstützung der IT-Abteilung benötigt. Am Ende haben Sie eine Excel-Liste, die Sie in Ihr Newsletter-Tool hochladen müssen und dann kann es endlich losgehen.

Eine entsprechende Marketing Automation Lösung vereinfacht das entscheidend. Hier haben Sie alle relevanten Daten wie Transaktionsdaten, demo-, psycho- und geographische Informationen sowie die Kontakthistorie auf einen Blick (dies wird auch als Single Customer View bezeichnet). Mit wenigen Klicks können Sie daraus unabhängig eine Selektion mit den richtigen Parametern für Ihre Zielgruppe erstellen und diese direkt in Ihr Newsletter-Tool oder Kampagnenmanagement-System übertragen. Eine solche Selektion lässt sich außerdem abspeichern und immer wieder mit neu hinzugekommenen Daten aktualisieren. Dadurch kann eine einmal definierte Selektion immer wieder verwendet werden oder als dynamische Selektion zum Einsatz kommen.

Statt die gleichen Inhalte an alle zu senden, stellen Sie mit Selektionen sicher, dass nur diejenigen Personen, für die ein bestimmter Inhalt relevant ist, diesen erhalten.

Das richtige Timing: Event-Trigger

Durch ausgeklügelte Selektionen wissen wir genau, wer einen bestimmten Inhalt erhalten soll. Der richtige Zeitpunkt für die Übermittlung ist allerdings genauso wichtig für den Erfolg der Marketing Botschaft. Hierzu ist es entscheidend, die Kundensituation und die Phase der Customer Journey, in der sich der Kunde befindet, zu kennen. Die Lösung liefern sog. Event-Trigger.

Event-Trigger bieten die Möglichkeit, auf messbare Veränderungen im Kundenverhalten zu reagieren. Unterschieden wird dabei zwischen zeitbasierten, internen und externen Triggern.

Zeitbasierte Trigger beziehen sich meist auf ein Datum im persönlichen Profil des Kunden. Das kann ein Geburtstag, ein Jubiläum oder das Datum eines bestimmten Kaufs sein.

Interne Trigger basieren auf bestimmten Handlungen oder Transaktionen des Kunden. Beispiele hierfür sind Warenkorbabbrüche, das Erreichen einer bestimmten Anzahl an Treuepunkten oder die Höhe der bisher bzw. innerhalb eines definierten Zeitraums ausgegebenen Summe.

Externe Trigger beziehen sich auf externe Ereignisse, wie z.B. das Wetter oder den Aufenthalt an einem bestimmten Ort.

Durch die Festlegung von entsprechenden Trigger-Regeln, die bestimmen unter welchen Voraussetzungen eine Kampagne angestoßen bzw. Botschaft versendet werden soll, wird sichergestellt, dass Kunden dann kontaktiert werden, wenn die Inhalte für sie am relevantesten sind. Das ist ein weiterer entscheidender Faktor von Personalisierung, der durch Automation bewerkstelligt werden kann.

Der richtige Kanal: Omni-Channel

So unterschiedlich wie die Kunden sind auch ihre Präferenzen bezüglich der Kanäle, auf denen sie Inhalte verfolgen. So mancher scrollt gerne durch seinen Social Media Feed, andere lesen gerne E-Mail Newsletter oder gehen aufmerksam durch ihre Post im Briefkasten. Als Unternehmen ist es daher wichtig, auf den Kanälen, auf denen die Kunden sind, präsent zu sein. Voraussetzung hierfür ist, dass man die individuellen Kanalpräferenzen der Kunden kennt, unabhängig der Customer Journey Phase, in der sie sich befinden.

Das Stichwort hier ist Omni-Channel Marketing. Im Gegensatz zum Multi-Channel Marketing, bei dem die Kommunikation über viele Kanäle erfolgt, die aber nicht miteinander verknüpft sind, sind beim Omni-Channel Marketing alle Kanäle über eine gemeinsame Datenbank verknüpft.

Automation unterstützt auch das Omni-Channel Marketing: eine entsprechende Lösung sammelt die Response Daten, analysiert diese und reflektiert die gewonnenen Erkenntnisse über die bevorzugten Kanäle direkt wieder in den Kampagnen. Somit sorgt Marketing Automation hinsichtlich der Kanäle nicht nur für Konsistenz, sondern auch für einen hohen Personalisierungsgrad.

Fazit

Unsere Beispiele haben gezeigt: Automation und Personalisierung sind im Marketing kein Widerspruch, sondern ein perfektes Team. Dabei geht Marketing Automation weit über die schlichte Automatisierung von manuellen Prozessen hinaus. Neue, entscheidende Erkenntnisse lassen sich mit Marketing Automation gewinnen und direkt im Kampagnenmanagement integrieren. Bei Apteco bezeichnen wir diesen Ansatz als „Insight into Action“. Auf diesem Weg lassen sich passgenaue Zielgruppen, das richtige Timing und die richtigen Kanäle bestimmen, und so ein hoher Personalisierungsgrad gewährleisten, der wiederum die Customer Experience entscheidend verbessert.

Auf der Seite des Marketing Teams bleibt damit nicht nur mehr Zeit für strategische Maßnahmen, sondern vor allem für Analysen und Kreativität, z.B. bei den Content Varianten und Formaten.

Über den Autor:

Kristina Kramer ist als Online Marketing Specialist für die Apteco GmbH in Frankfurt am Main tätig. Unter dem Motto „Insight into Action“ ist die Apteco GmbH spezialisiert auf Software-Lösungen, die Customer Analytics und Kampagnen Automation aus einer Hand umfänglich abdecken.