Was ist neu am neuen Marketing? Zusammenfassung der Keynote von Scott Brinker

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Der philosophische Einstieg in die MarTech Conference:

Scott Brinker brachte in seiner Keynote auf der MarTech Conference eine spannende Betrachtungsweise zutage. Schon Thomas Edison, der als der Erfinder der Glühbirne gilt, sagte: Ein Genie ist dann erfolgreich, wenn es 1 % Strategie und 99 % harte Arbeit – Schweiß – einsetzt. Übersetzt in die Welt von Marketing und Sales ist das 1 % Strategie und 99 % harte Umsetzungsarbeit.

Was macht das neue „neue Marketing“ aus?

Das sind seiner Meinung nach zwei sehr gegensätzliche Begriffspaare, die er dennoch sehr clever in Einklang bringt.

  1. Zentralisieren (centralize)
  2. Dezentralisieren (decentralize)
  3. Automatisieren (automate)
  4. Vermenschlichen (humanize)

Über allen vier Dimensionen steht ein andauernder Optimierungs- oder Change-Prozess.

Wie ist das erste Gegensatzpaar „Zentralisieren und Dezentralisieren“ zu verstehen?

Zentralisiere die Daten für eine bessere Datenqualität, aber stelle sie dezentral zur Nutzung zur Verfügung! Tools wie PaaS, CDP, CMS oder User Tools wie Google Sheet helfen diese beiden Gegensätze in eine pragmatische Logik zu bringen.

Mit einem Plattform-Design zum Erfolg! Verstehe, was am Rande der Organisation (in den dezentralen Bereichen) passiert! Er bringt es mit Thesen auf den Punkt wie „Design the emerge“. Oder nutze die dezentrale „Self-Organization to Mass Customization“. Ergo: Die zentralen Daten den dezentralen Stellen zur Nutzung zur Verfügung stellen!

Warum ist das so strategisch wichtig? Wegen des Kürzels „VUCA“, das soviel bedeutet wie:

  • Velocity (Schnelligkeit) der Veränderung
  • Uncertainty (Unsicherheit)
  • Complexity (Komplexität)
  • Ambiguity (Zwei- oder Mehrdeutigkeit)

Damit das auch funktioniert und nicht zur Quadratur des Kreises führt, fordert er die Macher auf zu:

  • Design of disobedience (Ungehorsam) and Design the interconnectedness (Vernetzung)

Zwischenfazit zu dem Gegensatzpaar zentralisieren versus dezentralisieren

Die meisten Firmen haben kein komplett neues System im Einsatz. Es wird angebaut, ersetzt, zugebaut, es werden Umleitungen oder Bypässe gelegt.

Das ist somit ungefähr so, als ob Sie mit einem gebrauchten Auto in Richtung Zukunft losfahren. An jeder Tankstelle tanken Sie nicht nur Sprit. Sondern Sie wechseln z. B. Reifen, bauen einen neuen Motor, eine Scheibe oder eine neue Tür ein. Unterwegs werfen Sie unnötigen Ballast ab bzw. entsorgen ihn sauber. Für neue Aufgaben hängen Sie einen Anhänger an oder montieren einen Dachträger. Immer wieder, je nach Straßenverhältnissen, Landschaft oder Klima passen Sie sich auch den Verhältnissen an.

Das ist kein Trend, sondern eine Notwendigkeit für das Überleben. Quasi ein Naturgesetz (frei nach Darwin): Die Adaption an die veränderten Umfeldverhältnisse für ein Überleben. Anders formuliert: Für einen perfekten „Neubau“ dauern die perfekten Projekte viel zu lange und kosten viel zu viel Geld.

Wie sind die beiden anderen gegensätzlichen Begriffe „Automatisieren versus Vermenschlichen“ zu verstehen?

Scott Brinker zeigte hierzu das Bild von Tom Fishburne „the Marketoonist“ mit „a compelling (unwiderstehlich) offer to you“. Zu Recht stellt er die Frage: Wo bleibt der Mensch innerhalb der Automation?

Zuerst warnt er vor einer übertriebenen Automation. Wenn die Automation keinen Kundennutzen erzeugt, dann ist das „dangerously efficient“. Logischerweise muss das Ziel sein, sowohl Effizienz a) für das Unternehmen als auch b) für den Kunden zu erzeugen. Das ist für beide Seiten der größte Nutzen. Daraus erfolgt – leicht nachvollziehbar – die höchste Kundenbindung.

D. h., Value to the Customer Value is Value to the company. Diese beiden Werte sollten gut austariert sein.

Anhand des Beispiels „Telekom hilft“, welches in den USA und Deutschland als Muster für persönliche Hilfe anerkannt ist, demonstriert er dieses Gegensatzpaar. (Kommentar des Autors: Vodafone Deutschland hat für seine Business-Kunden inzwischen auch persönliche Berater dem Business-Kunden zugeordnet.)

Wie bringen Sie nun diese vier Gegensätze in ein Framework bzw. in eine Handlungsanleitung?

Quelle: Vortragschart 38 aus der Key-Note von Scott Brinker, MarTech Conference in Boston am 02.10.2018.

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Letztlich hat Scott Brinker die gesamte MarTech Conference rund um dieses Chart bzw. die beiden Beziehungspaare organisiert. Das war gut geplant und gut gemacht.

Beeindruckend, welch‘ ein Talent dieser Mann hat! Einfach klasse!




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