Hyper-Personalisierung im CRM – Neu oder alter Wein in neuen Schläuchen?

Hyper-Personalisierung ein neuer Trend?

Gerade las ich mal wieder einen Newsletter aus den USA zum Thema Hyper Personalisierung. Der heutige Artikel verweist auf einen anderen Artikel aus August 2018, was angeblich damals die wichtigsten Trends waren oder sind.

Wenn jemand über Trends spricht, schaue ich meist genauer hin. Denn entweder macht sich die Person unnötig wichtig oder hat ihn wahrscheinlich eh schon verpennt.

Hyper-Personalisierung, was ist das denn genau?

In dem Artikel aus 2018 wird das so beschrieben: “A singular and unified view of the customer and his entire journey across touchpoints and brand interactions is a must to create hyper-customized messages and interactions.”

Bei Wikipedia steht folgende, sehr formale Definition: “Personalisierung bezeichnet in der Informationstechnik die nominelle Zuordnung von Merkmalen zu einer nutzenden Person und die Anpassung von Programmen, Diensten oder Informationen an die persönlichen Vorlieben, Bedürfnisse und Fähigkeiten eines Benutzers.”

Nun ja, wenn das erst im Jahr 2018 erkannt wird, dann wurde tatsächlich der Trend verpennt. Ich selbst arbeite seit 1990 beinahe täglich rund um das Thema CRM. Personalisierung und Individualisierung sind seither für mich und meine Kollegen tägliches Brot. Wer personalisiert, erreicht mehr. Da braucht es keine KI oder Marketing Automation als Feigenblatt der Moderne oder des Megatrends. Einfach machen und nicht lange drüber labern, wäre besser.

Seit wann ungefähr existiert dieser Begriff mit dem Attribut Hyper? Google-Recherchen zeigen im Jahr 2016 erste Spuren. Das sind seit dem Jahr 1990 mal ganz grob gerechnet 26 (in Worten sechsundzwanzig) Jahre. Der Autorenkollege hat ja inhaltlich recht, aber das ist alles alter Kaffe, nur über das Thema E-Mail-Marketing gegossen.

Der geneigte Leser wird sagen, das Thema krankt meist an der Adress- und Datenqualität. OK, das stimmt leider. Aber der Einwand greift zu kurz. Selbst ein paar grundlegende Variablen können meist sinnvoll zur Personalisierung eingesetzt werden.

Einfach machen bzw. einfach machen

Vor allem sollten die Software-Anbieter es dem Anwender einfach machen, diese Personalisierung zu ermöglichen. Das funktioniert mitlerweile meist recht ordentlich. Aber vor lauter Hyper ist das Tool schon wieder zu komplex und der klassische Dummy-Anwender kommt vor lauter Vielfalt an Möglichkeiten gar nicht zum Kern: Eine ganz einfach individuelle bzw. personalisierte Botschaft zu versenden.

Selbst marktführende Unternehmen schreiben Ihre Brief- oder Newsletter-Empfänger gerade mal mit dem Vor- und Nachnamen an. Eine Produktpersonalisierung oder Unterscheidung der eingeblendeten Bilder nach Geschlecht oder Alter sind schon Megaschritte in die Zukunft (oder doch erst in die Gegenwart?).

Die Kür wäre dann z. B. eine Personalsierung der Bilder oder Indivudalisierung der Angebote nach dem aktuellen Wetter. D. h. je nach Öffnungszeit und Wetter in der Region werden unterschiedliche Bilder ausgespielt. (Beispiele sind u.a. United Internet, XQueue)

Was bringt eine Personalisierung bzw. Individualisierung?

Wir kennen seit 1990 Tests und Kampagnen, die immer wieder nachgewiesen haben, dass Personalisierung eine ganze Menge bringt. Da braucht es keine extra Vorsilbe Hyper.

Werbung wird mehr beachtet wenn sie hyper-personalisiert ist.

Aber nicht wegen dem Hyper 😎, sondern einfach wegen der Personalisierung. Z. B. In Printkampagnen wirken

  • andere Bilder je nach Geschlecht und Alter: 3 bis 5 % mehr kaufende Response,
  • der Einsatz von Geburtstag, Namenstag oder Jahrestag der Kundenbeziehung: Zwischen 20 % und 30 %!!! mehr kaufende Response,
  • Cross-Selling-Produktangebote: Ca. 3 bis 5 % mehr kaufende Response
  • Öffnungsquoten von E-Mails verbessern sich auch um bis zu 25%
  • Conversionrates entsprechend auch um 5 bis 15%.

Am Telefon erwartet jeder, dass er mit Namen angesprochen wird, im persönlichen Gespräch genauso. Meine Lieblingsgeschichte dazu: Beim Einsteigen in einen Lufthansa-Flieger begrüßte die Stewardess alle Reisenden mit Namen. Da fühlte ich mich (und alle Mitreisenden) bestens aufgehoben.

Das ist also kein Hexenwerk oder “Hyper, Hyper“, wie es schon Scooter lautstark gepredigt hat. Wer damit jetzt erst anfängt, hat gut und ruhig geschlafen. Carpe Diem. Ich habe fertig.

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