Listbroking von Personenadressen und Firmenadressen – quo vadis?

Listbroking von Personenadressen und Firmenadressen – quo vadis?

Mir wird heutzutage oft die Frage gestellt: Ist das Kaufen oder Mieten von Adressen für die Akquise von neuen Kunden noch ein zeitgemäßes und rechtlich zulässiges Instrument im Dialogmarketing? Durch die BDSG-Novelle 2009 und dann die DSGVO 2018 ist der Adresshandel, wie das Listbroking manchmal auch bezeichnet wird, komplexer geworden. Die Wirksamkeit hat dadurch aber nicht abgenommen.

Daher sind die klassischen Fragen zu Akquise für die Leser:

1. Was ist Listbroking bzw. Adressbroking?
2. Wo kommt der Begriff Adresshandel her?
3. Ist es rechtlich zulässig? Wo ist die Grenze bei personenbezogenen Daten?
4. Kauf oder Miete von Adressen?
5. Wozu braucht man es heute innerhalb der Neukundengewinnung noch?

Kleiner Exkurs: Neukundengewinnung über Inbound- und Outbound-Maßnahmen

Früher gab es im Direktmarketing deutlich weniger Kanäle, um Lead-Generierung durchzuführen. Einige davon sind heute noch immer wirksam. Aber im Rahmen der Digitalisierung haben sich die Budgets tendenziell von Offline zu Online verschoben.

Man unterscheidet bei Marketingkampagnen grundsätzlich nach Outbound und Inbound. Inbound bedeutet, das Unternehmen biedert sich nicht an, sondern ist passiv und bereit, wenn sich ein potenzieller Kaufinteressent von selbst meldet. Outbound-Marketing bedeutet dagegen, dass man den potenziellen Käufer aktiv anspricht und sagt: “Ich habe hier ein großartiges Angebot. Wollen Sie das kaufen?”. Der Weg über Inbound-Marketing ist nachhaltiger, aber auch teurer. Der Weg über Outbound geht schneller, gilt jedoch manchmal als aufdringlich. Wer viele neue Kunden haben möchte, wird eine Strategie für beide Bereiche entwickeln.

Was sind typische Kanäle für die Akquise und Lead-Generierung?

Neue Kunden kann man auf verschiedenen Wegen akquirieren, z. B. über Anzeigen in Zeitschriften oder auf Portalen, über Beilagen in Zeitschriften bzw. Paketen oder über nicht-personalisierte oder teil-personalisierte Hauswurfsendungen.

Die Kaltakquise bzw. Akquisition findet heute aber auch häufig über Social Media statt. In den sozialen Medien spielen der Content, die Information über das Produkt und der Service eine wichtige Rolle.

Besonders erfolgreich ist im Vergleich zu nicht-personalisierten Werbemitteln der Einsatz von personalisierten Werbemitteln, also beispielsweise volladressierte Mailings oder Kataloge. Und hier kommen die personenbezogenen Daten ins Spiel.

Die (kurze) Geschichte und Definition vom Listbroking bzw. Adressbroking von Personen- und Firmenadressen

Adressbroking oder eben auch Listbroking ist abgeleitet von dem Begriff Broking. Es geht also um die Vermittlung von Adressen bzw. Adresslisten. Ein Listbroker vermittelt demnach auf dem Markt verfügbare Adresslisten. Der Begriff Listbroking schwappte vor ein paar Jahrzehnten von Amerika nach Deutschland.

Es geht um die Leadgenerierung (ein qualifizierter Kontakt) einerseits, andererseits kann aus so einer Aktion gleich ein Neukunde mit Umsatz entstehen. Zunächst entdeckten die Versandhändler (heute Multi-Channel-Händler), dass der Einsatz von Adressen ein sehr probates Mittel zur Akquisition bzw. Generierung von Leads war. Der Einsatz von Adressen, die ähnlich den eigenen Kunden sind, bot eine viel höhere Chance auf qualifizierte Leads, potenzielle Kunden bzw. Neukunden.

Das war eine echte Alternative zu den ganzen klassischen Werbemöglichkeiten above-the-line, also beispielsweise im Fernsehen, auf Plakaten, in Anzeigen etc. Man nennt diese Form der Werbung below-the-line. Es bildet quasi eine ganz eigene Kategorie im Direktmarketing.

Es ermöglichte einerseits die direkte Ansprache einer konkreten Person und war damit deutlich responsestärker als nichtadressierte Werbung. Man sprach auch von Direktadressierung oder Direktwerbung. Dadurch konnte die Werbung wesentlich zielgerichteter ausgesteuert werden.

Viele Versandhändler arbeiteten nach dem Motto “Gleich und gleich gesellt sich gern”. Das bedeutet: Man nutzt Adresslisten von Versandhändlern, die keine Konkurrenz zu einem selbst darstellen, aber dessen Zielgruppe eine sehr hohe Affinität zu den eigenen Produkten haben dürften.

Was sind typische Selektionskriterien, um passende Personen oder Firmen zu finden?

Anfänglich Unterschied man nach Kriterien wie Geschlecht und Alter. Später sind jede Menge weiterer Selektionskriterien hinzugekommen, so dass die Zielgruppe(n) immer greifbarer wurden. Neben Geschlecht und Alter kamen soziodemografische Merkmale wie Familienstand, Bildung oder Beruf hinzu. Mikrogeografische Merkmale ergänzten nach dem Motto, Menschen, die nahe beieinander leben, bilden in gewisser Weise homogene Gruppen.

Auch das Kaufverhalten, also wann hat die Person was gekauft, sind spannende Parameter, um die gewünschte Zielgruppe zu identifizieren.

Bei Firmenadressen gibt es ebenfalls viele Merkmale. Hier ist zu unterscheiden, zu wem die jeweilige Information vorliegt. Für die Firma selbst liegen meist Informationen über die Branche(n), Jahresumsatz, Mitarbeiterzahl, Gründungsdatum und dergleichen vor. Interessant ist aber auch, wer wohl der passende Ansprechpartner ist. Eventuell liegen auch hier wieder weitere Selektionsmerkmale vor.

Mit den Selektionskriterien und dem Einsatz der Adressen durch Werbetreibende kamen aber auch zunehmend Datenschutzfragen auf. War das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) ursprünglich noch zum Schutz des Bürgers vor dem Staat konzipiert (ursächlicher Zusammenhang war die Volkszählung der 80er Jahre), wurden im Laufe der Zeit immer weitere Einschränkungen eingeführt, um den Bürger unter anderem vor dem (vermeintlichen) Wissenshunger der Unternehmen zu schützen.

Passen Datenvielfalt und Datenqualität zusammen?

Jede einzelne, vorliegende Information kann natürlich auch veralten. Sind die Informationen veraltet, greifen die Selektionskriterien letztlich ins Leere. Daher ist es wichtig, Daten aktuell zu halten. Je mehr Daten nun vorhanden sind, umso komplexer und umfangreicher wird auch die Datenaktualisierung.

Dies ist sowohl im Sinne dessen, dem die Daten gehören als auch für den Adressnutzer. Deswegen hat der Gesetzgeber auch ein Recht auf die Korrektur von falschen Daten ins Gesetz geschrieben. So kann der Betroffene eine Korrektur seiner Daten verlangen. Der Dateneigner wiederum hat eine Verpflichtung, die bei ihm gespeicherten Daten aktuell zu halten.

Adressen mieten und der Datenschutz

Ob es wohl im Sinne der Verbraucher wäre, zu allem und jedem eine Werbung zu erhalten? Wird sich eine Achtzigjährige für Werbung zum Thema Bungee-Jumping interessieren? Spricht einen Zwanzigjährigen Werbung für Treppenlifte an? Wohl eher nicht! Und es macht auch wenig Sinn, an der Zielgruppe vorbei zu werben.

Bei Werbung, insbesondere Direktwerbung, geht es also nicht um den Wissensdurst der Unternehmen, sondern um die zielgruppengerechte Ansprache des potenziellen Verbrauchers. Es geht auch um die Reduzierung von Streuverlusten bzw. eine Optimierung des Werbebudgets.

Wo ist die Grenze bei personenbezogenen Daten?

Bei den für das Listbroking relevanten Datenschutz-Novellierungen ging es auch um andere Themen, wie zum Beispiel:

• wo die Daten gespeichert sind
• wer hat Zugriff auf die Daten
• woher weiß ich, was über mich gespeichert ist
• wie kann ich meine Daten korrigieren oder löschen lassen
• wie kann ich die Weitergabe meiner Daten verhindern
• u.v.m.

All diese Themen waren im BDSG bereits ordentlich geregelt. Dann kam Europa ins Spiel. Das bisherige Regelwerk sollte aktualisiert werden. Zudem sollten Internetkonzerne in Ihrer Datenerhebung und -nutzung reguliert werden – über Europa hinaus. Das Ergebnis findet sich in der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Diese Verordnung ist seit Mai 2018 in Kraft getreten.

Welchen Einfluss hat die DSGVO auf das Listbroking? Ist Listbroking überhaupt noch erlaubt?

Ja! Das Dialogmarketing ist ausdrücklich im Erwägungsgrund 47 als berechtigtes Interesse erwähnt. Somit kann eine Interessensabwägung nach Artikel 6 (1) (f) zugunsten des Werbetreibenden ausfallen.

Adressbroking im sogenannten Lettershop-Verfahren stützt sich genau darauf. Es gibt ein berechtigtes Interesse des Werbetreibenden, auf seine Produkte aufmerksam zu machen.

Das Lettershop-Verfahren

Dank des Lettershop-Verfahrens passiert dies, ohne dass der Werbetreibende die Adressen physisch erhält. Der Werbetreibende bzw. Anbieter lässt sein Werbemittel von einer Druckerei drucken und schickt es zur weiteren Verarbeitung an den Lettershop. Der Lettershop erhält zur weiteren Verarbeitung die Adressen und personalisiert das Werbemittel. Dann wird die Werbesendung aufgegeben und gelangt in den Briefkasten des Verbrauchers. Erst wenn der Verbraucher bzw. Empfänger auf das werbliche Angebot reagiert, erhält der Werbetreibende Daten des Verbrauchers. Das funktioniert sehr gut und respektiert das geltende Recht.

Die Abwägung des berechtigten Interesses ermöglicht nicht jegliche denkbaren Adresseinsätze. Insofern ist diese Abwägung sorgfältig zu treffen. Fällt die sorgsame Abwägung zugunsten des Werbetreibenden aus, ist keine explizite Einwilligung des Verbrauchers notwendig.

Zwischenfazit zu Rechtsfragen und Adressenlisten:
Listbroking ist unter rechtlichen Aspekten und im Rahmen der dort gesetzten Grenzen möglich!

Ist offline-Werbung an Privatpersonen oder Ansprechpartnern in Firmen old-fashioned?

Nein, aber dies scheint nicht der einzige Punkt zu sein, der das Adressbroking in Frage stellte. In den letzten Jahren haben wir oft erlebt, dass Marketing-Etats verschoben wurden, von offline zu online. Das ist auch grundsätzlich richtig, denn die älteste und bis heute gültige Regel im Direktmarketing lautet: testen, testen, testen.

Dabei finden sich durchaus interessante Wege, Neukunden online zu generieren. Das heißt, wenn eine Firma über die Gewinnung von E-Mail-Adressen inklusive Opt-In (=Einverständnis) sich einen E-Mail-Verteiler aufbaut, kann sie diesen zur Bewerbung des eigenen Webshops nutzen. Ob das E-Commerce-Angebot so besser beworben werden kann, muss hinterfragt und geprüft werden.

Es ist also wichtig, die Kosten im Blick zu behalten! Man kann feststellen, dass online-Marketing zur Neukundenakquisition nicht per se günstiger ist als offline-Maßnahmen, sondern manchmal sogar deutlich teurer.

Woran könnte diese Einschätzung “online ist günstiger als offline” der Budget-Verantwortlichen liegen?

Die Miete oder der Kauf von Adressen kostet Geld, das offline-Werbemittel ist deutlich teurer. Alleine das Porto kostet ein Vielfaches der online-Versendung. Summiert man die Kosten pro offline-Werbemittel auf, entsteht schnell ein Verhältnis 10:1. Offline ist dann 10 Mal so teuer wie online.

Aber kennen Sie die durchschnittlichen Kosten pro Neukunde?

Wer die Kosten pro Neukunde misst, und zwar nach dem Motto „Total Cost of Ownwership“, der wird durchaus feststellen, dass diese Kosten bei Offline gewonnenen Neukunden deutlich geringer sind als bei Online-Neukunde. Laut der CRM-Studie 2020 der Muuuh-Group halten nur 39% der Befragten die Kosten für Neukundengewinnung für wichtig. Nur 15% kennen diese Kosten überhaupt. Insofern werden leider oft Äpfel mit Birnen verglichen –  zu Ungunsten der Printwerbung.

Interessant ist zudem, dass bei online-Marketing-Maßnahmen immer öfter von Targeting oder „data driven“ die Rede ist. Also wird auch online versucht, nicht jedem alles anzubieten, sondern Werbung zielgruppenspezifisch auszusteuern. Das ruft natürlich genauso die Datenschützer auf den Plan.

So müssen wir konstatieren, dass es im Gegensatz zu Printmailings für die meisten online-Maßnahmen einer expliziten Einwilligung bedarf. Beispielsweise für E-Mailings oder den Einsatz von Cookies, die für das Targeting benötigt werden, ist das Einverständnis des Betroffenen notwendig. Gespannt warten wir derzeit, was Europa in der E-Privacy-Verordnung beschließen wird.

Offline bietet Vorteile: Durch die Verschiebung von offline zu online sind die Briefkästen deutlich leerer geworden! Ist das so?

Wie viele personalisierte Mailings erhalten Sie von Werbetreibenden, die dadurch versuchen, Sie als Neukunden zu akquirieren? Ist es täglich ein Mailing? Oder erhalten Sie vielleicht ein Mailing pro Woche? Schauen Sie einfach mal selbst nach. Differenzieren Sie dabei das personalisierte Mailing im Verhältnis zu Kundenkommunikation, Hauswurfsendungen, etc… Sicherlich können Sie dann bestätigen, dass Ihr Briefkasten nicht überquillt, weil so viele personalisierte Mailings ankommen.

Die stetige Verfeinerung der Zielgruppen-Definition mindert die Auflage weiter, durch verbesserte Selektionen, Datenanalysen und nicht zuletzt durch den Einsatz von Affinitätsmodellen. Durch diese Optimierungen wird der gleiche Erfolg mit weniger Printwerbung erzielt, d.h. der Response wird absolut beibehalten.

Gerade in Zeiten von Corona war und ist deutlich festzustellen, dass es eine gestiegene Wahrnehmung auch auf Printwerbung gibt. Kein Wunder, alle sind zu Hause und haben Zeit, ihre Post in Ruhe durchzusehen. Der so Beworbene macht sich dann wiederum oft telefonisch oder online bemerkbar. Meist ist der Reaktionsweg altersabhängig, wobei es zunehmend auch ältere Verbraucher gibt, die online reagieren und sich die beworbenen Produkte im Netz anschauen, vergleichen und weiter stöbern.

Wie sieht die Zukunft des List- bzw. Adressbrokings aus?

Listbroking ist definitiv kein Mittel der Vergangenheit sondern auch ein erfolgversprechender Weg für die Gegenwart und Zukunft. Die Erfolge sind nachweisbar. Allerdings ist Adressbroking kein Allheilmittel, denn auch der Wettbewerb innerhalb der Kanäle ist stärker geworden. Damit ist der Wettbewerb um die Wahrnehmung des Verbrauchers gemeint.

Daher ist es ebenso wichtig, den richtigen Zeitpunkt zu erwischen, um eine ansprechende Werbebotschaft zu verschicken. Womit wir bei einer weiteren Regel sind: Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Empfänger zu senden.

Ja, der Marketer von heute steht vor vielen Herausforderungen und Aufgaben und soll schier alles wissen. Kann er dem selbst gerecht werden?

Mindestens bei der Auswahl der richtigen Empfänger können Listbroker mit jahrelanger Expertise helfen. Aber List- bzw. Adressbroker können weit mehr:

• Kenntnis über alle möglichen Adressquellen bzw. Adresslisten
• Informationen über die Datenaktualität
• Beobachtung von Listwanderung (wer wirbt wo)
• Sicherstellung eines datenschutzkonformes Vorgehens
• Bearbeitung von Datenschutzanfragen, z.B. Werbewidersprüchen
• Organisation von Aufträgen auf Gegenseitigkeit (auch cross-medial)
• Adressbroking von E-Mail-Potentialen
• Listbroking von (z.B.: Media-/Paket-/Katalog-/Rechnungs-) Beilagen-Potentialen
• Vermittlung von internationalen Adress- oder Beilagenpotentialen
• Beratung und Unterstützung hinsichtlich der Auftragsverarbeitung bzw. dazu notwendigen Verträge
• v.m.

Wie lautet nun also das Fazit zu „Listbroking quo vadis?“

Mit dem Know-How eines zertifizierten Listbrokers können Sie als Werbung treibendes Unternehmen zielgerichtet wirksame Werbebotschaften offline wie online an potenzielle Kunden versenden. Dadurch ersparen Sie sich Streuverluste und Imageverlust sowie unnötige Werbekosten.

Sie gewinnen Neukunden mit Top-Qualität!

Autor

Andreas Kneiphoff ist selbständiger Berater und war bis 2021 Gesellschafter-Geschäftsführer der mediadress gmbh in Waldbronn.

Nach einem BWL-Studium an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg mit der Fachrichtung Bank arbeitete er bei der Volksbank Karlsruhe bis zu seinem Wechsel zur mediadress gmbh im Jahr 1998.

Über 9 Jahre war er im Vorstand des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) – www.ddv.de – und Vorsitzender der Fachgruppe Listbroking (heute: Zielgruppenmarketing).

Im Arbeitskreis Datenschutz des DDV ist er bis heute aktiv.