Party Data

Sammelst du noch? Oder personalisierst du schon?

Die Grundlage einer erfolgreichen Personalisierung ist das Zusammenspiel der drei Kernelemente: Daten, Content und Technologie (für Bereitstellung und Aussendung). Guter Content ist wichtig, um mehr Daten zu erhalten. Zum Ausspielen personalisierten Contents benötigt man auch die für die eigenen Zwecke bzw. Ziele passenden Tools. Aber ohne eine gute Adress- und Datenqualität nützt auch das beste Tool und der spannendste Content nichts. Und einen Plan (oder eine Strategie), was man damit erreichen möchte, gehört natürlich auch dazu.

Schauen wir uns aber erst einmal an, wie Daten zu einer erfolgreiche Personalisierung beitragen.

Werden Sie zum Datensammler und -Nutzer!

Den Satz „Daten sind das neue Gold“ mag sicher keiner mehr hören. Nichtsdestotrotz kann alles, was Sie über Ihre Kunden wissen oder erfahren können, helfen, um dem Kunden eine bessere Customer Experience durch personalisierte Elemente zu bieten. Eine Postleitzahl oder Geolokalisierung z. B. hilft, Händler in der Nähe zu empfehlen. Auch aus dem Suchverhalten oder dem verwendeten Gerät lassen sich Rückschlüsse auf die Vorlieben Ihrer Kunden treffen.

Die Kundendatenlandschaft und die Erstellung personalisierter Customer Experiences sind heute relevanter denn je. Viele Kunden erwarten von Unternehmen, dass diese ihnen Content auf ihre Interessen und Wünsche zugeschnitten ausspielen.

Das Thema Datenschutz ist den meisten Kunden inzwischen allerdings ebenfalls sehr wichtig, so dass Sie Ihren Umgang mit den Kundendaten transparent kommunizieren sollten. Zufriedene Kunden, die einem Unternehmen im Umgang mit ihren persönlichen Daten vertrauen, geben auch mehr bzw. hochwertige Daten preis. Diese bessere Datenqualität schafft dann die Grundlage für eine passende Personalisierung und optimierten Content.

Silodenken ist von gestern

Unternehmen mussten mit zunehmender Akzeptanz neuer Technologien und Kanäle durch die Verbraucher schnellstmöglich Berührungspunkte schaffen. In den meisten Fällen führte dies zu einer Einführung von Kanälen und Systemen, die die damit gewonnenen Daten nicht in die vorhandenen Systeme integrierten. Es wurden Datensilos geschaffen mit dem Resultat, dass Daten unübersichtlich sind, sich in verschiedenen Datenbanken wiederholen und keine vollständigen Datenprofile zu den jeweiligen Kunden existieren.

Um eine optimale Customer Experience zu liefern, müssen Sie die bestehenden Datensilos aufbrechen. Ein Daten-Audit hilft festzustellen, welche Daten wo in Ihrem Unternehmen vorhanden sind. Anschließend müssen Sie eine Strategie aufsetzen, die sicherstellt, dass die von Ihnen gesammelten Daten ordnungsgemäß gespeichert, genau, einheitlich und konsistent sind.

Für die Datenverarbeitung und Integration neu erhaltener Daten in Ihre Systeme müssen Sie Datenquellen danach beurteilen, wie gut sie in Ihre Datensysteme integriert werden können, d. h. ob sich die Daten systemübergreifend importieren und exportieren lassen.

„Wir gehen davon aus, dass Silos der Kundenbindung bis 2020 eine der drei Hauptursachen für die Unzufriedenheit der Kunden für Unternehmen in allen Branchensegmenten sein werden.“ – Gartner

Quelle: https://www.progress.com/de/blogs/6-herausforderungen-bei-der-personalisierung-erklaert

Ein ebenfalls wesentlicher Punkt, der gern einmal vergessen wird: Daten veralten! Achten Sie also im Sinne einer optimalen Kundenansprache und Personalisierung darauf, Ihre Daten immer so aktuell wie möglich zu halten. Denn pro Jahr veralten ca. 10 % der Daten!

Das wissen wir aus zuverlässiger Quelle

Daten können auf unterschiedlichen Wegen beschafft werden: Der Kunde kann sie einem freiwillig geben, das Unternehmen kann sie im Umgang mit dem Kunden selbst erheben bzw. erfassen oder sie zukaufen. Der Datenbesitz („Data Ownership“) – wie in den ersten beiden Fällen – ist insofern vorteilhaft, da man die Daten verarbeiten kann, wie man möchte. In Bezug auf die DSGVO ist der Besitz der Daten ebenfalls eine wichtige Voraussetzung zur Löschung von Daten oder z. B., um „das Recht, vergessen zu werden“ zu gewährleisten.

Aktuell unterscheidet man im Rahmen der Datenerhebung vier verschiedene Typen von Daten: Zero-, First-, Second- und Third-Party-Daten. Alle beruhen auf unterschiedlichen Erfassungsmethoden und variieren in Umfang und Genauigkeit.

Third Party Daten – die versiegende Quelle

Third Party-Daten sind zugekaufte, oft aggregierte Daten, d. h. zahlreiche Daten, die von Drittparteien erhoben worden sind, werden zu einem einzigen Wert zusammengefasst. Diese Daten sind in der Regel nicht personenbezogen. Third Party-Daten können in Ihrer Datenqualität sehr unterschiedlich ausfallen. Bislang kam ihnen jedoch eine gewisse Bedeutung zu, wenn Unternehmen über Nicht-Kunden Informationen einholen wollten. Auf dieser Datenbasis können z. B. Marktanalysen gemacht werden. Auch liefern sie alle Informationen, die ein Kunde, Interessent oder Geschäftspartner nicht über sich preisgeben möchte, wie Risiko-Indikatoren zu Finanzen oder Compliance.

Über die Ausspielung von Third Party-Cookies wurde bislang Retargeting bzw. Ad-Tracking betrieben. Datenschützer bemängelten diesen Einsatz von Cookies durch Drittanbieter schon seit längerem. Ihrer Meinung nach ist diese Art des Trackings nicht anonym genug, um die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen.

Auch der Europäische Gerichtshof, die DSGVO und das im Dezember 2021 in Kraft getretene neue Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) haben den Einsatz von Third Party Cookies bereits stark reguliert. Während diese zuvor ohne Einwilligung des Nutzers gesetzt werden durften, müssen User den Cookies von Drittanbietern beziehungsweise Cookies für Werbezwecke inzwischen explizit durch die sogenannte Opt-In-Funktion zustimmen. Nachdem Google 2020 erklärt hatte, die Unterstützung für die Third Party-Cookies bis Mitte 2023 einzustellen, und auch die Browser Firefox und Safari bereits Anti-Tracking-Methoden integriert haben, wird zukünftig in diesem Kontext ein großer Teil an Third Party-Daten wegfallen.

Kooperation liefert Second Party-Daten

Unter Second Party Data versteht man Daten, die von einem anderen Anbieter bezogen werden. Es kann sich dabei entweder um einen einmaligen Kauf handeln oder um eine dauerhafte Partnerschaft, bei der Daten ausgetauscht werden.

Letztendlich sind es First Party-Daten von Dritten, z. B. von Geschäfts- oder Marketingpartnern, wobei die Menge bzw. die Qualität dieser Daten je nach Herkunft stark variieren können. Beispielsweise werden durch Mediaagenturen Daten im Rahmen von Kampagnenauslieferungen erhoben, die anschließend von der Mediaagentur als Second Party-Daten bereitgestellt werden können. Diese Second Party-Daten ermöglichen Ihnen, die Profile von Nutzern wesentlich zu vervollständigen. Es handelt sich vor allem um Informationen über Interessengebiete sowie andere, personenbezogene Daten, die Sie von Ihren Besuchern nicht direkt erfragen dürfen, weil Ihnen dies datenschutzrechtlich untersagt ist.

Der Vorteil eines Kaufs von Second-Party-Daten ist, dass Sie dem Verkäufer ganz genau sagen können, was an Daten gewünscht ist und was nicht. Eine eigene, möglicherweise aufwändige Erhebung dieser Daten entfällt.

First-Party-Daten

Quelle: https://emarsys.com/de/personalization/

Was Eigenes! ꟷ First-Party-Daten

First-Party-Daten sind Informationen, die Sie passiv aus Benutzerinteraktionen sammeln. First-Party-Daten stammen von Ihren Systemen und Plattformen, wie Ihrer Website, App oder Ihren Social-Media-Seiten. Typischerweise ist der effizienteste Weg, First-Party-Daten zu sammeln, eine Customer Data Platform (CDP) oder ein Customer Relationship Management System (CRM).

Der Unterschied zwischen First-Party-Daten und Zero-Party-Daten ergibt sich daraus, wie Benutzer ihre Einwilligung erteilen. Während First-Party-Daten passiv über Kundeninteraktionen gesammelt werden, geben Benutzer absichtlich Zero-Party-Daten weiter.

Quelle: https://www.sheerid.com/de/blog/what-is-the-difference-between-first-and-zero-party-data/

Eins zu null für Sie ꟷ Zero Party Daten und ihr Unterschied zu First-Party-Daten

Der Begriff Zero Party-Data wurde erstmals 2020 vom amerikanischen Marktforschungsunternehmen Forrester verwendet und von ihnen wie folgt definiert:

„Es handelt sich um Daten, die ein Kunde bewusst und proaktiv mit einer Marke teilt. Das kann folgende Daten umfassen: Preference Center-Daten, Daten zu Kaufabsichten, zum persönlichen Kontext und zur Art und Weise, wie die Person von der Marke erkannt werden möchte.“

Quelle: Stephanie Liu/Forrester, Straight From The Source: Collecting Zero-Party Data From Customers, (30.07.2020)

Im Gegensatz zu First Party-Daten, die passiv, d. h. für den Kunden meist nicht ersichtlich, erhoben werden, sind Zero Party-Daten proaktiv. Verbraucher entscheiden sich dafür, Ihnen als Unternehmen eine bestimmte Art von Informationen, wie ihren Namen, ihre E-Mail-Adresse und ihre Telefonnummer zu geben. Im Austausch dieser Werte erwarten sie einen Gegenwert. Das kann z. B. ein zeitlich begrenztes Angebot oder eine Test- bzw. Demo-Version eines Produkts oder einer Dienstleistung sein.

Zero-Party-Daten sind somit Informationen, die ein Kunde direkt mit Ihnen über sich selbst teilt. Ergo: Das sind die besten bzw. „härtesten“ Daten. Einer der Gründe, warum er dies tut, ist, dass er möchte, dass Sie als Unternehmen mit ihm in Kontakt treten. Sie können davon ausgehen, dass die Datenqualität gut ist und die Informationen korrekt sind. Denn welcher Kunde gibt seine Präferenzen im Preference Center so an, dass er nachher Content erhält, der ihn gar nicht interessiert? Da er diese Daten freiwillig zur Verfügung stellt, gibt es auch keine Probleme hinsichtlich des Datenschutzes. Der Kunde hat somit volles Vertrauen in Ihr Unternehmen!

Daten-Strategie als Teil der Personalisierungsstrategie

Als Teil der Personalisierungsstrategie sollten Sie die bereits im Haus vorhandenen Daten sichten, die vorhandenen Datenpunkte aus den – vermutlich – zahlreichen System bzw. Plattformen zusammentragen und bestenfalls auch schon ordnen. Stichworte sind SDP und CDP.

Ihre zukünftige Datenerfassung sowie -verwaltung in Ihrem Unternehmen sollte vereinheitlicht, standardisiert und koordiniert ablaufen. Wie bereits erwähnt: Keine Datensilos aufbauen bzw. dafür vorhandene Silos auflösen. Die Datenpunkte müssen miteinander zusammengeführt werden können, um ein ganzheitliches Bild Ihrer Kunden zu erhalten.

Ganz wichtig: Überlegen Sie nun, was Sie von diesen Daten für eine Personalisierung verwenden können und welche Sie eventuell für eine optimale Customer Experience noch benötigen und erheben müssen. Schaffen Sie Routinen, wie Sie die Daten nutzen wollen. Hierbei gilt auch: Am Anfang ist weniger mehr.

Nach: Kirk Donlan, Was sind First-Party-Daten? Der ultimative Leitfaden, https://emarsys.com/de/learn/blog/was-sind-first-party-daten/ (04.03.2021)

Daten und Personalisierung – so sieht die Realität aus

Tatsächlich nutzen die meisten Unternehmen immer noch eine Kombination aus Zero Party-, First Party-, Second Party- und Third Party-Daten, um Informationen über Ihre Kunden und Zielgruppen zu erhalten. Zukünftig werden die beiden Erstgenannten aus den bereits genannten Gründen bezüglich Datenqualität und Datenschutz immer wichtiger werden.

Laut einer aktuellen Studie von absolit nutzen immerhin 2/3 der Befragten First Party-Daten zur Personalisierung, knapp 45 % Zero Party-Daten und ein gutes Drittel kombiniert beide Datentypen miteinander.

Preference Center, über die Kunden ihre persönlichen Daten und Vorlieben hinterlegen können, kommen dabei allerdings noch kaum zum Einsatz, wie eine weitere Studie von absolit zeigt: Gerade einmal 13 Prozent der befragten Unternehmen bieten ein solches an und fragen darüber Interessen ab – allerdings ohne die Möglichkeit, die Angaben nachträglich ändern zu können (Quelle: absolit E-Mail-Marketing Benchmarks 2022).

First-Daten-Party

Quelle: absolit, Trendumfrage Personalisierung 2022

Dass es sinnvoll ist, sich gezielt Gedanken zu machen, welche Daten man benötigt und auswerten möchte bzw. kann, zeigte sich ebenfalls in der Studie von absolit. Von den dort abgefragten 13 Datenpunkten nutzten die befragten Unternehmen im Schnitt nur 4,5 zur Personalisierung.

Quelle: absolit, Trendumfrage Personalisierung 2022

Vergleich der vier Datenarten

Data

Modifizierung der Tabelle von Matthias Bettag/Odoscope, Die Macht der First Party Daten, https://blog.odoscope.com/macht-der-first-party-daten

 

Hier kommen Sie zum 1. Teil des Artikels.

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