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Was CRM-Hersteller und -Anwender bis zum Jahresende beschäftigt: Interview mit SAP

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Welche CRM-Themen hielten und halten Unternehmen 2018 in Atem? CRM-Tech.World sprach mit SAP.

Für Moritz Zimmermann, CTO, SAP Customer Experience (Foto), ist die DSGVO eines der Themen des Jahres. Viele Unternehmen wollen vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufbauen und stärken. Vor diesem Hintergrund habe SAP kürzlich die SAP Customer Data Cloud eingeführt. Mit der Suite können Unternehmen transparentere und benutzerfreundlichere Erlebnisse bieten. Im Zuge der Vertrauensstärkung sieht er Unternehmen gefordert, Kunden einfache Self-Service-Optionen für die Verwaltung ihrer Einwilligungs- und Präferenzeinstellungen bereitzustellen.

SAP überdenke derzeit die Erfahrung auf allen Geschäftsebenen – von der Kunden- über die Mitarbeitererfahrung bis hin zur Art und Weise, wie Integration intelligente Prozesse im gesamten Unternehmen ermögliche. Daher erfolgte kürzlich der Launch von SAP C/4HANA, deren Portfolio an Cloud-Lösungen die fünf Cloud-Lösungen umfasst, die bisher unter dem Markennamen SAP Hybris auf dem Markt waren – mit wichtigen Updates und Änderungen. In den kommenden Monaten werden Produkt-Roadmap und Technologiepaket weiter ausgebaut. Ein Vorteil: Wenn alle SAP-Anwendungen in einer Cloud-Suite miteinander verbunden werden, könne die Nachfrage mit dem Angebot gekoppelt werden. Kunden erhalten Waren oder Services nicht nur zum benötigten Zeitpunkt, sondern auch schon über die Leadpipeline können das Lager bzw. die Produktion und die Logistik früher Spitzen oder Engpässe erkennen und besser planen, denn die Daten für Auslastung bzw. Mitarbeiterbedarf lassen sich in Echtzeit zur Verfügung stellen.

Erfahren Sie im Interview mehr darüber, wie SAP C/4HANA Unternehmen bei der Pflege ihrer Kundenbeziehungen in Echtzeit über alle Front-Office-Tätigkeiten hinweg unterstützt und beim Wandel zu einem „Intelligent Enterprise“ hilft!

Spüren Sie noch heute Nachwehen durch die EU-DSGVO? Haben beispielsweise Ihre Kunden offene Fragen?

Moritz Zimmermann: GDPR steht für unsere Kunden an oberster Stelle, und ich würde das, was gerade passiert, nicht als „Nachwehen“ bezeichnen. Wir befinden uns noch in einem frühen Stadium der Verordnung. Im Großen und Ganzen sehen wir, dass unsere Kunden über die reine Compliance hinausgehen wollen. In einem Markt, der zunehmend durch Zurückhaltung anstatt Konversion geprägt wird, sehen sie ein wachsendes Bedürfnis, direkte, vertrauensvolle Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und zu stärken, um die Loyalität und die Treue zu Marke und Produkt zu erhöhen.

Vor diesem Hintergrund haben wir kürzlich die SAP Customer Data Cloud eingeführt. Sie umfasst die Lösungen SAP Customer Identity, SAP Customer Consent und SAP Customer Profile. Mit dieser Suite können Kunden durch flexible und sichere Registrierung und Authentifizierung, Verwaltung von Unternehmenspräferenzen und -zustimmungen, progressives Kundenprofiling und zentralisierte Verwaltung und Orchestrierung von Kundendaten transparentere und benutzerfreundlichere Erlebnisse bieten. Damit helfen wir unseren Kunden eine Grundlage für Innovationen zu schaffen, die auf Vertrauen basieren, denn sie erhalten Transparenz und Kontrolle über persönliche Daten über alle Kanäle und Geräte hinweg.

Welche großen Themen beschäftigen Ihrer Meinung nach die CRM-Anwender in diesem Jahr?

Moritz Zimmermann: Verbraucher erwarten, dass sie ihren Kauf zu jederzeit und von überall aus starten, pausieren und abschließen können. Für Unternehmen sind diese digitalen Erlebnisse in den vergangenen Jahren zunehmend zu einer Herausforderung geworden, denn Konsumenten denken nicht über die Nutzung der unterschiedlichen Kanäle nach – sie sehen die Marke als eine Einheit und erwarten den notwendigen Wissensaustausch im Backend für ein nahtloses Erlebnis am Frontend.

Um mit Kunden über digitale und physische Kanäle erfolgreich zu kommunizieren, ist ein CRM-System notwendig, das Kundendaten an einem Ort zusammenführt. Dazu gehören Touchpoints in den Bereichen Vertrieb, Kundenservice, Marketing, Handel und Umsatz. Mit einem umfassenden System können Unternehmen agiler sein und im Tempo ihrer Kunden agieren, was zu sofortigen Ergebnissen führt. Um für die zukünftigen Herausforderungen und steigenden Anforderungen der Kunden gerecht zu werden, müssen Unternehmen in eine CRM-Lösung investieren, die über die in den Systemen gesammelten üblichen Daten hinausgeht. Denn sie benötigen eine End-to-End-Lösung, die alle Kunden-Touchpoints umfasst und es ihnen ermöglicht, personalisierte Erlebnisse auf allen Kanälen zu bieten und die Kosten und Komplexität zu vermeiden, welche sonst mit der Bereitstellung mehrerer Lösungen verbunden sind.

Welchen Themen sollte sich besonders die Geschäftsführung dieses Jahr noch widmen?

Moritz Zimmermann: Datenschutzwidriges Verhalten und Datenschutzbedenken machen weiterhin Schlagzeilen, wodurch die Bereitschaft persönliche Daten anzugeben und die Transparenz darüber, welche Informationen und Daten Unternehmen zur Verfügung stehen, weiterhin im Fokus für Kunden stehen werden.

Denn in den zurückliegenden Jahren hat der Mangel an Transparenz und Kontrolle darüber, wie persönliche Informationen von Marken genutzt werden, das Vertrauen der Verbraucher in digitale Erlebnisse geschwächt. Marketingmanager müssen sich bewusst sein, dass die Verbraucher ein Mitspracherecht bei der Erhebung personenbezogener Daten haben. Kunden sollten darüber informiert sein, welche Art von Daten gesammelt werden. Darüber hinaus müssen diese Berechtigungen jederzeit geändert werden können. Durch die Bereitstellung einfacher Self-Service-Optionen für die Verwaltung ihrer Einwilligungs- und Präferenzeinstellungen können Unternehmen sicherstellen, dass sie keine Grenzen überschreiten oder Daten auf eine Art und Weise verwenden, die als unangemessen interpretiert werden kann.

Welche Produkterweiterungen bzw. -neuerungen befinden sich auf Ihrer Agenda? Was wird dieses Jahr live geschaltet?

Moritz Zimmermann: SAP überdenkt gerade die Erfahrung auf allen Geschäftsebenen – von der Kunden- über die Mitarbeitererfahrung bis hin zur Art und Weise, wie Integration intelligente Prozesse im gesamten Unternehmen ermöglicht. Das Ergebnis ist die kürzlich erfolgte Einführung von SAP C/4HANA, einer vereinheitlichten Suite von Cloud-Lösungen, die das Kundenerlebnis auf Basis eines bewährten Kundendatenmodells verwaltet. Es kombiniert die Front-Office-Cloud-Lösungen von SAP mit SAP S/4 HANA, zusätzlich unterstützt durch künstliche Intelligenz.

Das SAP C/4HANA Portfolio an Cloud-Lösungen umfasst die fünf Cloud-Lösungen, die bisher unter dem Markennamen SAP Hybris auf dem Markt waren – mit einigen wichtigen Updates und Änderungen, die sich aus den jüngsten Akquisitionen ergeben haben:

  • SAP Commerce Cloud: Wurde von Hybris’ Flaggschiff Angebot entwickelt und unterstützt jedes Go-to-Market-Modell – von B2C, B2B, bis B2B2C.
  • SAP Marketing Cloud: Gibt es jetzt auch integriert mit SAP Commerce Cloud und ist offen für Partnerschaften
  • SAP Sales Cloud: Vereint die ehemalige SAP Hybris Cloud for Customers mit der SAP Revenue Cloud, der lokalen SAP Hybris Billing-Lösung und den Lösungen des kürzlich akquirierten Unternehmen CallidusCloud.
  • SAP Service Cloud: Ermöglicht sowohl den Außendienst als auch die nächste Generation – Multi-Channel-Kundenbindung und -support
  • SAP Customer Data Cloud: Enthält Lösungen des kürzlich akquirierten Unternehmens Gigya und bietet Zustimmungs-, Profil- und Identitätsfunktionen.

SAP hat mit den Akquisitionen von Gigya, CallidusCloud und Coresystems erheblich in das SAP C/4HANA Portfolio investiert. In den nächsten Monaten werden wir uns darauf konzentrieren, die Produkt-Roadmap und unser Technologiepaket weiter auszubauen.

Welchen Nutzen können Ihre Kunden daraus generieren? Bitte geben Sie je Erweiterung bzw. -neuerung ein oder zwei Nutzenargumente an!

Moritz Zimmermann: Mit der Einführung von SAP C/4HANA definieren wir den CRM-Markt neu. Bei den bestehenden CRM-Systemen dreht sich alles um den Vertrieb, bei SAP C/4HANA um den Konsumenten. Wir wissen, dass jeder Teil eines Unternehmens auf eine umfassende Sicht auf den Verbraucher ausgerichtet sein muss. Wenn alle SAP-Anwendungen in einer intelligenten Cloud-Suite miteinander verbunden werden, dann kann die Nachfrage (Demand Chain) mit dem Angebot (Supply Chain) gekoppelt werden, was wesentlich ist, damit Kunden Waren oder Services zum benötigten Zeitpunkt erhalten. Dies birgt nicht nur Kostenvorteile, zum Beispiel durch die Verringerung von Retouren, sondern ist wesentlich für eine positive Kundenerfahrung über den Zeitpunkt des Bestellens hinaus. In anderen Worten, bei SAP hört die Customer Experience nicht beim Eingang der Bestellung auf, wie es bei vielen CRM-Systemen heute noch der Fall ist.

SAP C/4HANA unterstützt Unternehmen bei der Pflege ihrer Kundenbeziehungen in Echtzeit über alle Front-Office-Tätigkeiten hinweg, einschließlich Marketing, Handel, Kundendienst, Vertrieb und nicht zuletzt dem Datenschutz. Unternehmen können mit einer integrierten Suite ihre Agilität verbessern, indem sie Geschäftsprozesse vereinfachen oder Lösungen schneller einführen können. Ein wesentlicher Vorteil ist es, über ein offenes, modernes und integriertes System die bestehende Infrastruktur zu konsolidieren. Denn das ist die Voraussetzung für den Wandel hin zu einem „Intelligent Enterprise“.