Aus dem Reich der Mythen: „Fehler sorgen für eine schlechte Kundenbindung“

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In einem neuen Beitrag beschäftigt sich Luke Williams, Head of Customer Experience bei Qualtrics, mit Mythen zum Thema Customer Experience.

Als einen Mythos nennt er: „Katastrophale Fehler schaden einer Marke mehr als kleine Pannen“. Als Beleg führt er das Beispiel an, dass Adidas 2017 an die Zieleinläufer des Boston-Marathons eine E-Mail mit dem Wortlaut „Herzlichen Glückwunsch, Sie haben den Boston-Marathon überlebt.“ schrieb. Aufgrund des Bombenattentats verbreitete sich Empörung und Adidas postete eine offensichtlich aufrichtig gemeinte Entschuldigung. In der weiteren Entwicklung stiegen die Umsätze von Adidas bis Ende 2017 um 31 Prozent, während die Erlöse der anderen führenden Anbieter im gleichen Marktsegment sanken.

Höhere Wiederkaufrate

Tatsächlich hat Luke Williams den Mythos richtig identifiziert. Studien belegen schon lange, dass es nicht die Fehler sind, die einen Kunden abwandern lassen, sondern vielmehr der Umgang mit ihnen.

Hat ein Kunde ein Problem und dieses kann zur Zufriedenheit gelöst werden, beträgt die Wiederkaufrate circa 85 Prozent. Das sind 20 Prozent mehr als bei einer weniger guten oder schlechten Lösung des Problems! Denn die Wiederkaufrate der unzufrieden gebliebenen Kunden beträgt 65 %. Ein Grund: Fehler bieten die Möglichkeit, Professionalität und Kompetenz zu beweisen und so die Customer Experience positiv zu beeinflussen.

Noch überraschender ist der zweite Teil der Ergebnismessung. Im Folgeverhalten steigt bei diesen Kunden, die nach einer Beschwerde zufriedengestellt werden konnten, dauerhaft der Umsatz um 20 %. Sie sind somit besser bzw. treuer als vorher.

Das Problem ist, dass sich fast alle unzufriedenen Kunden nicht beschweren – und ihre Probleme somit nicht gelöst werden können. Dies legt den Schluss nahe, dass es sinnvoll ist, Kunden nicht nur zu Beschwerden zu animieren, sondern diese auch zu provozieren.

Keine Angst vor Fehlern

Selbstverständlich ist das keine ethisch korrekte Strategie, aber die Erkenntnisse bedeuten: Unternehmen dürfen keine Angst vor Fehlern ihrer Mitarbeiter haben. Vielmehr sollte es die Mitarbeiter befähigen, Beschwerden im Sinne des Kunden bzw. in einer sinnvollen Balance zwischen dem Beschwerdegrund und der Kompensation für den Kunden schnell und kompromisslos zu beseitigen. Bei Fehlern funktioniert die Flucht nach vorn dem Beitrag „Rückruf – eine Schande oder ein probates Mittel zur Kundenbindung?“ zufolge mithilfe vier wichtiger Schritte:

  1. Schnell und eindeutig kommunizieren, worin das Problem besteht!
  2. Erklären, wie der Kunde mit dem Problem umgehen soll, was zu tun ist oder für ihn gemacht wird!
  3. Kulanz walten lassen!
  4. Den Kunden bei seinem Besuch im Laden oder in der Werkstatt nicht einfach so abfertigen, sondern mit ihm gezielt in den Dialog gehen!

Zwar ist dieses Vorgehen nicht bei allen Kundengruppen von Erfolg gekrönt. Dazu zählen Schnäppchenjäger, latente Nörgler und Neukunden. Jedoch kann genau das, dass ein Neukunde erfährt, wie professionell das Unternehmen mit solchen Beschwerden umgeht, auch der Grund für seine spätere Loyalität sein.