Teil 5: Keine Experimente – ist die falsche Philosophie!

A/B-Tests: Experiment Personalisierung

Personalisierung bedeutet, Inhalte, Bilder und Textbausteine immer wieder neu und relevant für die Kunden zu gestalten. Auch wenn personalisierte Aktionen nicht das gewünschte Ergebnis liefern, so ist das kein Misserfolg. Sie erhalten weitere Daten und wertvolle Erkenntnisse, auf deren Basis Sie das personalisierte Kundenerlebnis weiter optimieren können. Passen Sie deshalb Ihre Fehlerkultur an. Ein missglückter Test ist ein „Mehr an Wissen“, ein Learning.

Nicht ABC, sondern A/B und P

Helfen können hierbei A/B-Tests. Üblicherweise werden A/B-Tests genutzt, indem die Zielgruppe in zwei Gruppen bzw. eine Nullgruppe (diese erhält den Standard) und eine Testgruppe (diese erhält den Test) aufteilt wird und ihnen zwei Varianten z. B. einer Webseite, eines Newsletters oder einer Google-Anzeige präsentiert werden. Die Varianten dürfen sich nur geringfügig, d. h. nur in einem Punkt, einer Variablen, unterscheiden. Anschließend werden die Varianten getauscht und die Reaktionen der beiden Gruppen mit den vorherigen Reaktionen verglichen.

Bei der Webseite dienen die Tests häufig dazu; Anpassungen der Webseite für die Benutzerfreundlichkeit zu ermitteln, so dass am Ende alle Besucher einer Website davon profitieren (Makro-Targeting). Eine Personalisierung wird umfassender eingesetzt und sorgt für eine Optimierung der gesamten Customer Journey einschließlich einer individuellen, kundenspezifischen Webseite (Mikro-Targeting).

A/B-Tests

Quelle: Was bedeutet Personalisierung im Marketing?, https://www.kameleoon.com/de/personalisierung

A/B-Tests können im Falle der Personalisierung allerdings auch unterstützend eingesetzt werden. Eine Kombination beider Verfahren optimiert die Personalisierung. Hierbei werden A/B-Tests auf einer breit gestreuten Kundenbasis durchgeführt, um die Kundengruppen bzw. Segmente dann mit Hilfe dieser Testergebnisse zu identifizieren. Ziel ist es, herauszufinden, welche Kundengruppen am besten auf einzelne Testkonzepte reagieren. Dies hilft dann bei den Personalisierungskonzepten.

A/B-Tests

Quelle: Julia Engelmann, In 4 Schritten vom A/B-Test zur Personalisierung,

https://www.konversionskraft.de/personalisierung/personalisierung-4-schritte.html (04.06.02016)

Nutzen Sie die Möglichkeiten von A/B-Tests. Experimentieren Sie auf der inhaltlichen Seite, messen und analysieren Sie die gewonnenen Informationen und Daten kontinuierlich und steigern Sie Ihren Grad der Personalisierung sukzessive. Schaffen Sie zusätzlich einen Prozess zur Einbindung von externen Erkenntnissen. Fangen Sie klein an und wachsen Sie mit Ihren Aufgaben. Testen Sie immer extrem! D. h. nicht wegen ein paar Prozentpunkte testen, sondern immer den Ansatz wählen, dass (hoffentlich) ein 20 % oder 30 % besseres Ergebnis herauskommt. Ansonsten könnte das Ergebnis auch nicht signifikant, also statistisch zufällig zustande gekommen sein.

 

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Personalisierung, das Non plus ultra der Personalisierung?

Die One-to One-Personalisierung wird für die höchste und anzustrebende Form der Personalisierung gehalten. Es gibt jedoch Untersuchungen, die beweisen, dass diese ausgereifte Form der Personalisierung nicht notwendig ist, um Erfolge zu erzielen. Schon eine Segmentierung von Zielgruppen bringt Vorteile; eine weitere Selektierung in Mikrosegmente erzielt die größte Wirkung.

Schauen Sie sich also Ihre Zielgruppensegmentierung an und überlegen sich, wie sie diese möglicherweise auf Basis Ihrer Daten noch kleinteiliger strukturieren können. Dann ist Ihnen für Ihre Personalisierungsmaßnahmen schon sehr geholfen.

A/B-Tests

Quelle: incisiv/Adobe, Mangelhafte Skalierung: Status der Personalisierung in Einzelhandel und Tourismus, Juli 2021, Folie 9

Personalisierung vs. Individualisierung

Obwohl die Begriffe Personalisierung und Individualisierung oft gleichbedeutend verwendet werden, beschreiben sie im Marketing zwei unterschiedliche Strategien. Am einfachsten lassen sich die beiden Methoden unterscheiden, wenn man sich den Akteur anschaut.

Bei der Individualisierung ist es der User bzw. Kunde, der bestimmt, wie ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch eine Webseite aussehen soll. Vor allem bei Produkten im E-Commerce kommt diese Strategie zum Tragen: Der Konsument kreiert sich statt eines Massenproduktes ein eigenes, einzigartiges Produkt nach individuellem Geschmack (Produktanpassung – Mass Customization).

Bei der Personalisierung hingegen ist es das Unternehmen bzw. der Anbieter, der anhand seiner Datenlage bestimmt, welche Formate und Inhalte personalisiert werden, um eine maßgeschneiderte Kundenansprache zu erreichen.

Auch bei der kundenspezifischen Anpassung einer Webseite können diese beiden Methoden verwechselt werden, da beide den Inhalt und die Funktionalitäten einer Website anpassen, um den individuellen Bedürfnissen der Besucher besser gerecht zu werden. Bei der Individualisierung erhält der User die Möglichkeit, die Inhalte, die Darstellung und die Sucheinstellungen auf Basis seiner Interessen und Präferenzen anzupassen. Bei der Personalisierung wird aufgrund der vorhandenen Daten des Kunden bzw. bei potentiellen Kunden auf Basis der Verhaltensdaten (Seitenaufrufe, Surfverhaltens usw.) die Webseite in Echtzeit angepasst.

Eines haben Personalisierung und Individualisierung allerdings gemeinsam, was sicher auch ein Grund ist, weshalb diese Begriffe oft missbräuchlich füreinander verwendet werden: Bei beiden geht es um das Bedürfnis der Kunden nach Anerkennung und die Möglichkeiten der Unternehmen, Wertschätzung und Verständnis für die individuellen Wünsche und Interessen der Kunden zu zeigen. Das Gefühl, eine ganz spezielle Bindung zu einem Unternehmen oder einer Marke zu haben, rufen sowohl Individualisierung als auch Personalisierung hervor.

Und lässt sich Personalisierung auch B2B nutzen?

Mal abgesehen davon, dass manche Berater in der Kundenansprache von Human to Human (H2H) sprechen (denn es sind immer Menschen, die sich gegenüberstehen und Entscheidungen treffen), gibt es bei der Ansprache von Konsumenten (B2C) und Menschen, die im Auftrag ihres Unternehmens (B2B) handeln, doch Unterschiede in der Personalisierung. Diese sollten Sie berücksichtigen, wenn es Sie als Leser denn betrifft.

Anders als im B2C-Bereich müssen Unternehmen im B2B nicht nur einen Kunden im Blick haben, sondern die Bedürfnisse mehrerer Stakeholder (dem buying center), da in der Regel bei Kaufentscheidungen mehrere Personen beteiligt sind. Fokus und Suchverhalten zu Informationen über Produkte und Dienstleistungen sind anders und müssen bei der Erstellung von relevantem Content Berücksichtigung finden.

A/B-Tests

Auch die Erfassung von Daten für die Personalisierung ist deutlich schwieriger. Über geschäftlich genutzte Geräte lassen sich oftmals keine verwendbaren Daten generieren. Wenn der Arbeitgeber dann auch noch eine private Nutzung z.B. des geschäftlichen Mobiltelefons genehmigt, lassen sich die für eine Personalisierung notwendigen Daten nicht sauber erfassen. Hier gilt es, möglichst viele relevante Daten zu sammeln.

Hyper-Personalisierung, Identitätsmarketing oder die einfache Frage: Wo stehen wir mit der Personalisierung?

Seit über 30 Jahren gibt es das Thema Personalisierung. Seine Wichtigkeit für den heutigen Kundendialog wurde oft genug betont und in Studien nachgewiesen. Wie bei vielen Themen gibt es auch hier Weiterentwicklungen und Gegenstimmen – letztere mehren sich immer öfter. Beides wollen wir einmal betrachten.

A/B-Tests

Quelle: Gartner, Gartner Identifies Four Emerging Technologies Expected to Have Transformational Impact on Digital Advertising, https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2022-08-03-gartner-identifies-four-emerging-technologies-expected-to-have-transformational-impact-on-digital-advertising (3.8.2022)

Nach Jahren der Beschwörung von dem Sinn der Personalisierung befinden wir uns aktuell – laut Gartner – angeblich im Tal der Enttäuschungen. Viele Unternehmen haben aufgrund der hohen Kosten und der Schwierigkeit, Daten und Systeme zu integrieren, Probleme mit der Umsetzung und dem Aufsetzen von erfolgreichen Maßnahmen.

Was sind die größten Herausforderungen für eine erfolgreiche Personalisierungsstrategie?

A/B-Tests

Quelle. Ascend2, Personalization in Digital Marketing, Januar 2022 (eigene Übersetzung)

 

Hyperpersonalisierung – Personalisierung bis ins Äußerste?

Schauen wir uns einmal den Begriff Hyper-Personalisierung an, die zugespitzte Form der Personalisierung.

Im Unterschied zur Personalisierung wird dieser Begriff verwendet, um kenntlich zu machen, dass die Unternehmen noch tiefer und spezieller ins Detail gehen, um den Kunden eine optimale Customer Experience zu bieten. Um das zu ermöglichen, wird auch hier auf vorhandene Daten und Kundenkenntnisse zurückgegriffen. Diese werden aber noch stärker mit Echtzeit- und Verhaltensdaten kombiniert, die sich durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) und einer erweiterten Automatisierung ergeben. Für den einen oder anderen ist dies aber auch nichts anderes als Personalisierung, nur eben in ihrer optimalen, weiterentwickelten Form.

Zugehörigkeit als Personalisierungselement

Kommen wir zum Identitätsmarketing. Auch hier sagt man, dass dieses die Personalisierung verändert. Identität ist das, was uns als Person bzw. Mensch ausmacht. Es kann uns von anderen unterscheiden oder auch durch gemeinsame Werte und Erfahrungen verbinden und eine Zugehörigkeit schaffen. Auf letzterem baut das Identitätsmarketing auf, bei dem segmentbasierte Kampagnen erstellt werden, die z.B. auf aussagekräftigen Identitätsattributen wie dem Beruf oder der Lebensphase von Personen basieren. Dies könnte z.B. eine fein gegliederte Form der Sinus Milieus sein.

Wie auch immer man es nennt, letztendlich geht es darum, dass man in einen Dialog mit dem Kunden eintritt, der ihm und dem Unternehmen hilft. Dafür muss man den Kopf einschalten, eine Strategie erarbeiten, Tools verwenden, diese aber als Werkzeug und nicht als Befehlshaber betrachten. Gezielt Daten mit Verstand sammeln und sich immer genau überlegen, welche man wirklich benötigt, Experimentieren und Ausprobieren, dann aber auch daraus die (richtigen) Schlüsse ziehen und die Personalisierung weiterentwickeln.

Überlegen Sie sich, welche Informationen Kunden bereit sind zu teilen und was Sie als Unternehmen dafür als Gegenleistung bringen müssen.

Was Kunden gern teilen

Kunden

What customers are comfortable sharing; source Forrester Research Quelle: https://aheadcrm.blogspot.com/2022/07/how-to-make-hyperpersonalization-work.html

 

Fazit und Tipp:

Personalisierung ist ein wichtiges Feld. Wir alle freuen uns, wenn wir mit Namen angesprochen werden, wenn unser Name…

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