Zwingt das Coronavirus den Vertrieb zu einer kompletten Digitalisierung?
Social heißt das neue Zauberwort. Spätestens seit Beginn der Corona-Pandemie ist Social Selling in aller Munde. Die Pandemie stellt Unternehmen, vor allem Marketing, Vertrieb und Service, vor eine große Herausforderung. Bestehende und potenzielle Kunden können meist nur noch digital angesprochen werden. Gerade deshalb ist Kundenzufriedenheit und -bindung immer wichtiger. Der digitale Vertrieb ist also auf dem Vormarsch – und damit auch Social Selling.
Oder nennen wir es Social Pre Selling
Das Internet und moderne Vertriebstools helfen Unternehmen, den Vertrieb an die neue Situation anzupassen. Vor allem soziale Netzwerke wie LinkedIn mit seinem Sales Navigator, Xing oder Facebook spielen beim Thema Social Selling eine große Rolle.
Aber warum dann Social Pre Selling?
Weil der Abschluss im B2B sehr oft nicht direkt auf dieser Plattform stattfindet. Wenn doch, ist es eine absolute Ausnahme. Aber worin die Stärken von Plattformen wie LinkedIn, Facebook oder Xing liegen, ist klar: Es geht um Kontaktaufnahme, -ausbau und -bindung. Daher der Einschub “Pre”. Dies ändert aber nichts an der Notwendigkeit, das Selling auf den Sozialen Medien zu beginnen und zu begleiten.
Social Selling = digitaler Vertrieb bzw. digitales Marketing?
Nein, beim “digitalen Marketing und Vertrieb” geht es um weit mehr als nur Onlineshopping. Auch digitales Marketing ist nur ein Teilaspekt. Es handelt sich um einen abteilungsübergreifenden Prozess. Vor allem die oft eng gesteckten Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb werden beim digitalen Vertrieb durchbrochen.
Der Prozess beginnt mit einer gezielten Ansprache potenzieller Kunden über das Internet bzw. die Plattformen. Unterstützt wird das Ganze durch die Verbreitung des Content anhand ausgewählter Online-Marketing-Maßnahmen. Anschließend wird ein Angebot über das CRM-System unterbreitet und – bei Erfolg – das Geschäft abgewickelt. Der digitale Teil beim Verkauf von physischen Produkten endet hier, der logistische Prozess wird in Gang gesetzt.
Welche Chancen und Risiken gehen damit einher?
Zunächst bietet die digitale Welt viel Spielraum zur Nutzung von Daten. Tools wie Google Analytics und andere Analysetools bieten umfangreiche Möglichkeiten zur Analyse und zur Generierung von Informationen. Aufbauend auf diesen Informationen können potenzielle Kunden gezielt mit passendem Content angesprochen werden. Langfristig findet also ein Wechsel von Push- zu Pull-Maßnahmen statt. Man kennt nun die Bedürfnisse der Kunden und kann die Customer Journey dementsprechend gestalten.
Neben der Möglichkeit Daten zu generieren und zu analysieren, bietet der digitale Vertrieb weitere Vorteile. Fahrtwege reduzieren sich, da der persönliche Besuch beim Kunden wegfällt. Der Kontakt ist durch das Internet plötzlich von überall auf der Welt möglich. E-Commerce Plattformen bieten darüber hinaus die Möglichkeit, nicht nur von überall, sondern auch jederzeit online auf ein Produkt zuzugreifen.
Allerdings gibt es auch gewisse Herausforderungen
Der mit der Digitalisierung einhergehende fehlende persönliche Kontakt stellt die wohl größte Herausforderung dar. Kundenbeziehungen müssen rein digital aufgebaut und aufrechterhalten werden und das, obwohl gute Kundenbeziehungen heute immer wichtiger werden. Die Mega-Beispiele Amazon oder Alibaba geben einen Eindruck, wie es gehen kann.
Für die meisten Führungskräfte und Mitarbeiter ist dieses puristische, digitale Vorgehen oft Neuland. Es müssen neue Vertriebsprozesse implementiert und erlernt werden. Aber auch das Management mehrerer Verkaufskanäle kann sich als durchaus komplex herausstellen. In der Podiumsdiskussion am 25.03.2021 bei der Shift CX haben wir das auch zum Ausdruck gebracht. ( Ab 4h 38 Min. geht die Podiumsdiskussion los.)
Mehr Infos zum Digitalen Vertrieb gibt es hier.
Wie funktioniert Social Selling?
Social Selling kann als Teilgebiet des Digitalen Vertriebs gesehen werden. Es wird versucht, sich über das eigene Social Media-Profil einen Namen zu machen. Dabei können verschiedenste Social Media-Plattformen genutzt werden. Vor allem LinkedIn spielt hier eine große Rolle.
Das Unternehmen sucht über den Vertrieb relevante Kunden in den Sozialen Medien und versucht, Infos über diese ausfindig zu machen. Auf diese Weise lassen sich vor allem Kontakte zu neuen Kunden gezielt online aufbauen und pflegen. Der Kunde kann anhand der vom Unternehmen gesammelten Daten analysiert und digital über Social Media mit für ihn relevanten Infos versorgt werden.
Der Social Selling Prozess darf jedoch nicht mit Social Media-Marketing oder Social Media-Werbung verwechselt werden. Vor allem im B2B-Marketing kommt es auf weitaus mehr an. Somit gilt Social Selling gerade im B2B-Bereich als relevant, denn beim B2B-Vertrieb ist eine gezielte Ansprache potenzieller Kunden besonders wichtig.
Lesen Sie hier, was ein Service-Techniker in Zukunft für reine Rolle im Vertrieb spielt
Der Kunde will hier nicht mit Infos bombardiert werden. Vielmehr geht es darum, aktiv Social Listening zu betreiben und im richtigen Moment in die Diskussion einzusteigen. Es gilt, die Bedürfnisse der Kunden erfolgreich über Social Media zu erkennen und dementsprechend zu reagieren. Man sollte auf keinen Fall versuchen, eine Verkaufsshow zu starten.
Welche Dinge gibt es bei der Umsetzung einer Social Selling-Strategie zu beachten?
Man sollte zunächst durch ein aussagekräftiges Profil eine Basis schaffen. Im Optimalfall taucht das eigene Profil dann auch bei der Suche nach bestimmten Schlagwörtern auf. Das hilft extrem, das eigene Netzwerk auszubauen und Leads zu generieren.
Durch regelmäßige Posts lässt sich die eigene Zielgruppe optimal ansprechen. Gleichzeitig bieten die eigenen Posts sowie die Posts der Zielgruppe eine Grundlage für Interaktionen. Liken, teilen, kommentieren. Dabei sollten automatisierte Prozesse vermieden werden. Diese führen im schlimmsten Fall zu einer negativen Reputation.
Die Interaktionen bieten die Grundlage für das Social Listening. Die gesammelten Informationen können langfristig für die zielgerichtete Ansprache genutzt werden, indem man einen potenziellen Kunden zum Beispiel zu einer passenden Veranstaltung einlädt.
Schlussendlich geht es aber immer darum, dem potenziellen Kunden einen Mehrwert zu bieten.
Welchen Vorteil bietet Social Pre Selling?
Social Pre Selling bietet vor allem einen zentralen Vorteil: Die typische Kaltakquise fällt weg. Das Unternehmen kann schon vor der eigentlichen Akquise über die sozialen Netzwerke mit dem potenziellen oder bestehenden Kunden in Kontakt treten. Sobald der passende Zeitpunkt (Klick auf ein PDF, Feedback bzw. bestimmte Schlagworte im Gespräch erwähnt, klaren Hinweis gegeben) gekommen ist, wird der Kunde durch den Vertrieb kontaktiert. Tools wie Nimble oder Microsoft zeigen, wie es geht. Leider ist das in Europa nicht alles so möglich. Darüber hinaus können Vertriebler effizienter arbeiten, Marketing-Aktivitäten priorisieren und virtuelle Kundenbeziehungen aufbauen.
Handelt es sich bei Social Selling um eine neuartige Entwicklung?
Wer jetzt annimmt, Social Selling sei ein neuartiges Phänomen, liegt falsch. Bereits im Zuge der Digitalisierung und mit dem Aufkommen von Social Media trat Social Selling erstmals in Erscheinung. Eine Studie von Market Cube zeigt: Bereits 2016 nutzten knapp 40 % der Vertriebler diese Methode des digitalen Vertriebs, und das sehr erfolgreich! Unmittelbar vor der Pandemie lag die Quote digitaler Vertriebstools laut einer Studie von LinkedIn in Westeuropa sogar bereits bei 87 %.
Welche Trends und Entwicklungen gibt es in diesem Bereich aktuell?
Grundsätzlich lassen sich drei aktuelle Trends definieren: a) Die fortschreitende Digitalisierung des Vertriebs und der Wunsch nach mehr Coaching, b) eine Verschiebung der Präferenzen hin zu Kundenzufriedenheit und -bindung sowie c) eine aktive Nutzung von Social Selling-Tools in der Hoffnung auf einen langfristigen Erfolg.
Vertriebler wünschen sich mehr Coaching beim Umstieg auf Social Selling
Zunächst befindet sich der Vertrieb in einem allgemeinen Digitalisierungsprozess. Der digitale Vertrieb wird immer mehr zum Standard, Aktivitäten verlagern sich in den virtuellen Raum. Vertriebler müssen also technisch versiert sein. Neue Methoden werden angewendet. Erfolgreiche Vertriebler machen dies.
Der Einfluss der Pandemie und die damit einhergehende Beschleunigung der Digitalisierung ist hier besonders groß. Selbst Kunden bevorzugen mittlerweile immer öfter eine digitale Kommunikation. Will man mithalten, muss man den Trend mitgehen. Es müssen Tools für Vertriebseinblicke und CRM-Systeme aktiv genutzt werden.
Viele Vertriebsmitarbeiter wünschen sich deshalb eine Unterstützung durch die Unternehmen. Laut einer Studie von LinkedIn wünschen sich vier von fünf Vertriebsmitarbeiter mehr Coaching und Schulungen zum Thema digitale Vertriebsstrategien. Zwar bieten Social Selling und andere CRM-Tools umfangreiche Möglichkeiten, allerdings sind diese Vorgänge teilweise sehr komplex. Eine aktive Unterstützung wird benötigt, denn Tools funktionieren nur, wenn sie richtig eingesetzt werden.
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird immer wichtiger
Gerade im B2B-Bereich schätzen Kunden den Kontakt zu den Vertriebsmitarbeitern. Laut der oben genannten Studie von LinkedIn sehen 87 % der Kunden die Vertriebsmitarbeiter als zuverlässigen Ansprechpartner bei wichtigen Fragen. Durch regelmäßigen Kontakt und eine strategische Beratung wird die Kundenbindung und somit auch das Vertrauen nachhaltig gestärkt. Letzteres stellt laut den Vertriebsmitarbeitern einen wichtigen Faktor für Geschäftsabschlüsse dar.
Doch die Pandemie führt auch hier zu Komplikationen. Kurzarbeit und Stellenstreichungen führen zu Verlusten. Die Kundenbindung und somit das Vertrauen kann nicht aufrecht erhalten werden. Im Gegenzug stieg beispielsweise die Kommunikation über LinkedIn durch die Pandemie um über 50 %. Social Selling, Social Listening und ein aktives Netzwerk sind also auch in puncto Kundenzufriedenheit und -bindung ein wichtiger Faktor. Allein jeder dritte Kunde entscheidet sich eher für einen Anbieter, wenn dieser ihm von einem seiner Kontakte empfohlen wurde.
Trotzdem bleiben Preis und ROI die ausschlaggebenden Faktoren für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss. Aber auch hier gilt: biete ich dem Kunden ein attraktives Angebot, erzeugt dies im Gegenzug Vertrauen beim Kunden.
Social Selling als langfristige Investition
Durch die fortschreitende Digitalisierung und die Pandemie werden aber auch die Verkaufszyklen länger, Abschlüsse unwahrscheinlicher. Vertriebler bekommen Schwierigkeiten, die vom Unternehmen gesteckten Verkaufsziele zu erreichen. Dies erfordert ein Umdenken hin zu einer langfristigen Erfolgsmessung.
Qualitativ hochwertige CRM-Daten machen diese langfristige Bewertung möglich, soziale Medien und deren Tools bieten zusätzlich Vertriebseinblicke. Vor allem Tools wie der Sales Navigator von LinkedIn rücken mehr und mehr in den Fokus.
Zwar benötigt die “warme” Akquise über Social Listening gefolgt von Social Selling mehr Zeit, langfristig bietet sie dafür einen größeren Erfolg. Laut eines Artikels des Harvard Business Review informieren sich mittlerweile 70 % der Vertriebler vor dem Erstkontakt ausgiebig über einen potentiellen Kunden. Dieses Vorgehen ist äußerst wichtig, denn 90 % der wichtigsten Entscheidungsträger reagieren erst gar nicht auf eine Kaltakquise.
Darüber hinaus lassen sich über Social Selling Tools qualitativ hochwertige Leads erzeugen, die in Zukunft als Kunden gewonnen werden können. Die Kunden betreiben selbst längst Social Listening und sind demnach offen für eine Interaktion.
Der Social Selling Index von LinkedIn als spezifische Kennzahl
Für alle Vertriebler mit einem LinkedIn-Profil bietet die Plattform mit dem Social Selling Index eine attraktive Kennzahl. Beim Social Selling Index handelt es sich um eine Kennzahl, die das eigene Social-Verhalten anhand einer Skala von 0 bis 100 bewertet. Dabei orientiert sich der Index immer an der jeweiligen Branche.
Der Index besteht aus vier Teilbereichen: Markenaufbau, Netzwerk, Content und Beziehungen. Damit ist der Index eine Anlehnung an die AIDA-Formel. In jedem Teilbereich können maximal 25 Punkte erreicht werden. Diese werden dann addiert und bilden so den Gesamtwert.
Der eigene Index lässt sich mit der eigenen Branche und dem eigenen Netzwerk vergleichen. Somit bietet er die Möglichkeit, das eigene Social Marketing zu überprüfen.
Will man den Wert verbessern gilt es vier Schritte abzuarbeiten:
1. Das eigene LinkedIn-Profil vervollständigen
2. Gezielt die richtigen Personen zum eigenen Netzwerk hinzufügen
3. Relevanten Content produzieren und teilen
4. Gute Beziehungen aufbauen
Unser Fazit:
Social Selling oder besser Social Pre Selling ist kein Trend mehr, aber immer wichtiger geworden. Wer nicht auf diesen Zug aufspringt, wird langfristig den Anschluss und somit wertvolle Kunden verlieren. Denn eins steht fest: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind dank der Digitalisierung wichtiger denn je. Durch Kaltakquise erreicht man heute keine Kunden mehr. Social Listening ist der neue Weg. Erst zuhören, dann agieren, lautet die neue Devise.
Als Unternehmen sollte man seine Mitarbeiter allerdings nicht ins kalte Wasser werfen, sondern sie aktiv durch Coachings und Schulungen unterstützen. Nur wenn die Tools im Marketing und im Vertrieb richtig eingesetzt werden, wird sich langfristig ein Erfolg einstellen. Social Selling-Maßnahmen müssen bewusst geplant und umgesetzt werden.
Die neu gewonnenen CRM-Daten werden nach und nach alte Kennzahlen ablösen. Mit dem Social Selling Index bietet LinkedIn bereits eine gute Kennzahl und auch andere soziale Netzwerke werden diesem Beispiel höchstwahrscheinlich folgen.
Wer in Zukunft weiter erfolgreich verkaufen will, kommt um den digitalen Weg via Social Media nicht herum.
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