Tom Fishburne Customer Lifetime Value Kundenwert

Update: Lachen ist gesund – Das Beste von Marketoonist Tom Fishburne

Das Beste von Marketoonist Tom Fishburne

Jede Woche kommt Tom Fishburne alias Marketoonist mit einer neuen Karikatur „um die Ecke“. Als langjähriger Beobachter der Marketing- und Strategie-Szene schafft er es immer wieder, die Skuriltäten, Perversionen, Eigenheiten, Verrücktheiten und Nettigkeiten in unserem Berufszweig bzw. unserer Branche auf den Punkt zu bringen.

Die Cartoons sind von uns ausgewählt und chronologisch absteigend sortiert. Das jüngste ist also immer ganz oben zu finden. 🙂

21.06.2021: Schätzen Sie mal Ihren Customer Lifetime Value (CLV)!

Sehr wenige Unternehmen nutzen das Thema Kundenwert zur Budgetoptimierung und Vertriebssteuerung. Eine Studie, die Tom aufgreift beweist das. Wobei er die CMOs anspricht, ich jedoch sogar mehr an die Chief Sales Officer denke. Aber letztendlich ist es ein Thema, das in der ganzen Firma etabliert gehört. Ob CLV der richtige Ansatz ist? Nein. Es geht um Schätzungen und Prognose für die kommenden ein bis max. drei Jahre. Alles andere ist Glaskugel. Für die Beurteilung einer Wertigkeit (in Kombination mit dem Kunden-Deckungsbeitrag) reicht das völlig. Mehr braucht es nicht, aber auch nicht weniger.

Der Effekt:

Wir haben einige Projekte mit Effekten von bis zu 20 % Mehrumsatz und 3-5 % mehr Deckungsbeitrag auf Unternehmensebene durchgeführt. Unternehmerherz, was willst Du mehr.

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01.06.2021: Zurück zur Normalität?

Beinahe jeder wünscht sich, dass die Einschränkungen durch Covid-19 zu Ende gehen. Aber ist das dann ein zurück in die alte Normalität? Sicher nicht. Hoffentlich nicht. Denn es hat sich ja nicht nur manches negative ergeben. Es sind auch einige Innovationen entstanden, die viele nicht mehr missen möchten.

Insofern wäre es fatal, wenn die alte Denke wieder Einzug halten würde.

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01.05.2021 Der Status des Digtal Advertisings

Nicht ganz überraschend ist das Ergebnis einer Studie:

„PwC fand heraus, dass die Hälfte (49 %) der Ausgaben für digitale Werbung abgeschöpft werden, bevor sie die Publisher erreichen. Dabei wurden die Ausgaben für Agenturen, Demand Exchanges, Supply Exchanges und eine Reihe von Ad-Tech-Anbietern untersucht. Am alarmierendsten ist jedoch, dass 15 % der digitalen Werbeausgaben, also ein Drittel der Ausgaben, die abgeschöpft werden, ein völliges Rätsel sind. Selbst bei einer Prüfung konnte PwC nicht nachvollziehen, wohin sie geflossen sind.“ Übersetzt mit www.DeepL.com/Translator (kostenlose Version)

Wer diese Darstellung kennt, weiß, das hier Unmengen an Geld und Informationen versickern. Wer hat schon wirklich einen Überblick. Keiner.

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12.04.2021 Throw the cookies away oder was machen wir bloss ohne Kekse

Diese absolute Hilflosigkeit, was ein Unternehmen ohne Cookie setzen so macht. Unglaublich. Tom bringt es mal wieder auf den Punkt. „Respektieren wir den Kunden, verzichten wir auf Cookies“, sagt einer der Protagonisten.

Die Werbung, die aufgrund von Cookies eingeblendet wird, ist eh meist ohne Relevanz oder besonderer Wirkung. Also was soll es.

Auf der anderen Seite schreibt Tom von einem Gespräch, was das Ganze relativiert:

Gilad Edelman at Wired critiqued Google’s move as “privacy theater”.  As he put it: “This doesn’t mean any steps Google takes to restrict third-party tracking are inherently suspect. What’s dangerous is treating the end of third-party cookies as privacy itself, rather than an incremental shift that comes with its own set of trade-offs … Letting only Google know my secrets might be better than exposing myself to the whole ad tech industry, but not by a whole lot.”

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Und als ich 2017 in Boston auf der MarTech-conference war, da sagten alle US-Teilnehmer: „GDPR is creepy“, also „gruselig“. Wobei sich damals viele noch in Unwissenheit wägten.

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28.03.2021: Über den Cartoon „Metrics Metrics Everywhere“ könnte man stundenlang philosphieren.

Denn zum einen wird immer beklagt, man hätte zu wenige gute Messkriterien. Zum anderen ertrinken viele Manager*innen an der Flut von Kennzahlen, Dashboards etc.

Wie sagen viele dazu? Die Zahl muss Relevanz haben? Nur wie definiert man Relevanz? Ein Versuch ist: Kann man mit dieser Kennzahl eine Entscheidung treffen? Und kann man andere weniger wichtige Kennzahlen dadurch ablösen? Weniger ist mehr. Kampagnen sollten zu allererst auf „Kampagnenerfolg insgesamt“ gemessen werden. Die Details auf Kanal-Ebene sind erst in 2. Linie wichtig.

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17.01.2021: Die Ideen-Kultur:

Geht es nur um den Machterhalt? Geht es darum, den Status quo zu erhalten bzw. den komplexen Change-Prozess zu vermeiden? Wer alle diese VPs in seiner Organisation hat, dem könnte Angst und Bang werden.

Auf der anderen Seite fällt das wahrscheinlich kaum auf. Denn „gleich zu gleich“ gesellt sich gern. Also finden sich alle gut und klatschen sich auf die Schenkel, wenn eine innovative Idee vorgetragen wird. Und alle hoffen, dass der Kelch an Ihnen vorbei geht.

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Ja, das ist mal wieder auf den Punkt gebracht. Wer um-,queer- oder anders -denkt, wird an den Pranger gestellt. Er stellt den Status Quo in Frage, er löst eine Revolution aus. Das Ender der Komfortzone für den einen oder anderen.

Tom verweist auf einen Artikel im HBR, der zu den Themen Innovationskultur einige interessante Punkte berichtet. Wer neue Ideen einbringt, muss „intellektuell tapfer“ sein. Das sollte nicht sein.

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Das Problem ist jetzt schon absehbar. Am Jahresende 2021 werden dann hektisch Strategien entwickelt, wie man mit dem Ende von Cookies auf Google Chrome umgeht. Das wäre dann wieder ein Beispiel für die agile Methode (wie im nächsten Joke von Tom dargestellt)

Das ganze Thema wird dadurch weiter an Dramatik bekommen, weil Apple wahrscheinlich mit der Version iOS 14x einen Riegel dem Daten sammeln anderer Firmen vorschiebt.

Wie verschiedenen Zeitungen, u.a. die SZ.de berichten, Im Klartext bedeutet das „Damals kündigte Apple das „App Tracking Transparency“-Framework (ATT) an. Vereinfacht gesagt sollen Entwicklerinnen und Entwickler um Erlaubnis fragen, bevor sie User quer über andere Apps und Webseiten hinweg verfolgen. Wer das nicht will, muss bislang aktiv widersprechen.“

Damit wird durch das Hintertürchen eine Opt-In-Lösung eingeführt. Diese ist natürlich für Facebook besonders schmerzhaft.

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Nicht alles, was sich agil anhört ist auch agil. Ein Lieblingswort für Chaos, keinen Plan? Ein wenig schön. Es gibt sicher Methoden-Puristen, die sich an die Methoden-Grundsätze halten. Sie setzen die agile Mthode auch dann ein, wenn sie sinnvoll ist. Nur ist sie immer sinnvoll?

Einer der Erfinder des Agile Manifesto sagte:

“The word ‘agile’ has been subverted to the point where it is entirely meaningless.” was soviel sagt wie:
„Das Wort ‚agil‘ wurde bis zu dem Punkt unterwandert, an dem es völlig bedeutungslos ist.“ (DeepL.com)

Also seien Sie vorsichtig, wenn ihnen jemand sagt: Wir machen das agil. Es könnte nur ein Ablenkungsmanöver und eine Verzögerungstaktik sein.

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Ich finde ja die Diskussion zu Personas schon lange sehr skurril. Natürlich hilft eine Persona-Definition zum besseren Verständnis der verschiedenen Zielgruppen. Aber ist das nicht schon seit über 30 Jahren so? Das ist doch nicht so neu, wie viele vorgeben?

Eine ordentliche Zielgruppen-Definition gehört zur Grundausstattung einer Strategie. Allen alles zuzusenden ist schon immer wenig zielführend gewesen. Streuverluste werden immer beklagt, aber sind so einfach zu vermeiden.

Und oft werden Persona-Definitionen mit psychografischen Kriterien ausgestattet, welche aber bei einer Selektion leider nie zur Verfügung stehen. Also fokussieren wir uns doch lieber am Anfang auf wenige, harte Kriterien, im Verlauf dann die Kaufverhaltens-Kriterien.

Das ist einfacher und bringt uns schneller weiter.

Und darüber hinaus denken wir mal um. z.B. nach dem Motto: ‘People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!’ (Harvard Marketing Professor Theodore Levitt, Zitat aus dem o.a. Artikel zum Bild)

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Klar. Tom Fishburne hat mal wieder die Silodenke auf dem Kieker. Sie ist auch so etwas von manifestiert. Viele beklagen sie, aber kaum jemand hat den Mut diese Mauern im Kopf einzureißen. Lieber belässt man dieses Kirchturmdenken. Doch, diejenigen, die den Mut hatten, diese Mauern einzureißen, sind sehr glücklich. Und nicht nur die Führungskräfte, sondern auch die meisten Mitarbeiter. Es entsteht extrem viel neue Energie. Und das spüren die Mitarbeiter – und vor allem – die Kunden!

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Das Thema Psychografisches Profiling muss leider durch Arbeit von Cambridge Analytica bzw. den US-Wahlen 2016 sehr kritisch beäugt werden.

Zu meinen Studiumszeiten Ende der 90-er und auch einige Jahre danach waren wir mit der These unterwegs: Diese psychografischen Daten können wir 3 % – evtl. auch für bis zu 10% – der Zielgruppe erhoben werden. Und dann findet jeweils der Versuch statt, diese Daten auf die gesamte Zielgruppe zu extrapolieren. Nur klappte das meist nicht sehr gut.

Mittlerweile sind die Datenmengen durch Social Media und andere Datenpunkte (angeblich in den USA von bis zu 4.000 bis 5.000 pro Person) deutlich umfangreicher und genauer geworden. Insofern gibt es zwei Seiten. Die mathematisch-statistische Seite: Man kann mit den Daten viel genauer rechnen und prognostizieren. Die ethische Seite: Es kann auch sehr viel mehr Missbrauch damit betrieben werden.

Das Beste von Marketoonist Tom Fishburne

Das gilt es zu beachten. Daher ist der Cartoon lustig, aber es könnte einem das Lachen auch im Hals stecken bleiben.

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Lachen ist gesund, vor allem, wenn man über seine Branche und sich selbst lachen kann.

Wern noch mehr lachen will, der findet hier seine komplette Sammlung.

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